興業(yè)銀行“赤道”廣告,有意義,沒(méi)創(chuàng)意

把這樣的專業(yè)詞匯當(dāng)成廣告語(yǔ)說(shuō)給大眾聽(tīng)，無(wú)異于是把銀子當(dāng)水漂打。

“綠色的和諧，綠色的希望，綠色的金融，中國(guó)首家赤道銀行——興業(yè)銀行。”這是興業(yè)銀行近日在央視《新聞聯(lián)播》后打出的一條15秒廣告。在這條廣告中，興業(yè)銀行把“中國(guó)首家赤道銀行”作為自己獨(dú)特的傳播主張，看得出是想走一條和其他銀行品牌不同的差異化傳播路線，但問(wèn)題是這一重金在央視投放的電視廣告，最終真能實(shí)現(xiàn)其既定的傳播目標(biāo)嗎?

首先從廣告要傳達(dá)的信息來(lái)看，把“赤道銀行”這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)當(dāng)成廣告語(yǔ)，本身就存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗苋菀鬃屖鼙妼?duì)信息的解讀出現(xiàn)偏差。

“赤道銀行”是什么?是建在赤道線上的銀行嗎?答案肯定不是!筆者查閱資料得知，赤道銀行是指已宣布在項(xiàng)目融資中采納赤道原則的銀行。所謂赤道原則，指的是參照國(guó)際金融公司(IFC)的可持續(xù)發(fā)展政策與指南建立的一套自愿性金融行業(yè)基準(zhǔn)，旨在判斷、評(píng)估和管理項(xiàng)目融資中環(huán)境和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，倡導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目融資中的環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題盡到審慎性核查義務(wù)。去年10月31日，興業(yè)銀行正式對(duì)外公開(kāi)承諾采納赤道原則，成為中國(guó)首家“赤道銀行”。

顯然，如果不是專業(yè)的金融界人士。一般人看到該廣告后肯定會(huì)是一頭霧水，即使聯(lián)想到前面提示的“綠色的金融”，也很難準(zhǔn)確理解“赤道銀行”這一復(fù)雜的概念。把這樣的專業(yè)詞匯當(dāng)成廣告語(yǔ)說(shuō)給大眾聽(tīng)，對(duì)他們而言無(wú)異于是癡人在說(shuō)夢(mèng)，不知所云。企業(yè)進(jìn)行這樣的廣告投入，其結(jié)果不是浪費(fèi)掉一半的廣告花費(fèi)，而是全部都打了水漂。

難道專業(yè)術(shù)語(yǔ)就不能成為廣告語(yǔ)嗎?答案是可以的。中糧集團(tuán)最近投放的“產(chǎn)業(yè)鏈·好產(chǎn)品”廣告就是一個(gè)現(xiàn)成的例子。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，中糧集團(tuán)在廣告中對(duì)其進(jìn)行了通俗化的詮釋，讓消費(fèi)者了解到了產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于食品安全的重要意義。而對(duì)比興業(yè)銀行這條廣告，我們并沒(méi)有看到有關(guān)“赤道銀行”概念的任何解釋性信息。

也許有人會(huì)說(shuō)，興業(yè)銀行這支廣告的目標(biāo)受眾就是懂得“赤道銀行”概念的金融業(yè)者、投資者和企業(yè)家等利益相關(guān)群體。假定真是如此，那么選擇面向社會(huì)一般大眾的電視媒體做廣告，能精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾嗎?所以沒(méi)能正確選擇廣告投放媒體，是興業(yè)銀行這次廣告戰(zhàn)役的又一個(gè)失誤。

和生產(chǎn)型企業(yè)不同，銀行是作為一種服務(wù)性企業(yè)存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的，因此，銀行品牌主要打的不是產(chǎn)品廣告，而是服務(wù)廣告。營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典著作《定位》一書(shū)告訴我們，在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫(huà)面，而在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的通常是文字。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“冷媒介”和“熱媒介”概念也告訴我們，不同的媒體作用于人的感官不同，其信息傳遞的效果也會(huì)有所差異。電視媒體傳遞的信息量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。所以想要講清楚“赤道銀行”是什么，通過(guò)在專業(yè)平面財(cái)經(jīng)媒體刊登整版廣告或軟文也許更有效果。

在歷年央視廣告招標(biāo)中，銀行業(yè)都是一支重要的集團(tuán)軍，除了主要的國(guó)有商業(yè)銀行外，招商銀行、光大銀行和中信銀行等都是廣告投放的常客。興業(yè)銀行如果不想被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制，就需要在同一塊戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)反擊。這恐怕就是為什么興業(yè)銀行寧愿多花錢(qián)也要在央視投廣告的真正原因。

其實(shí)從品牌定位的角度來(lái)看，“首家”、“第一”，“領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的頭銜是任何企業(yè)都渴望擁有的，因?yàn)檫@能夠在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)一個(gè)非常有利的位置。成為“赤道銀行”體現(xiàn)的是一家銀行良好的社會(huì)責(zé)任和熱心環(huán)保的公益理念，興業(yè)銀行根據(jù)自身實(shí)際提煉出“中國(guó)首家赤道銀行”這一定位，應(yīng)該說(shuō)是很有傳播價(jià)值的。如果該信息傳遞得足夠充分，能夠有效通過(guò)媒體到達(dá)目標(biāo)受眾，那么對(duì)于興業(yè)銀行品牌形象的提升還是有相當(dāng)大的作用的。