摩托羅拉手機(jī)借“山寨”突圍?

摩托羅拉欲將低端手機(jī)外包給聯(lián)發(fā)科，借此奪回部分市場份額并扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑局面，這未嘗不是一條可嘗試的突圍之路，但從品牌的長期發(fā)展來看卻存在諸多問題。

坐落在國貿(mào)對面的摩托羅拉大廈曾經(jīng)是北京著名的地標(biāo)性建筑之一，然而，時過境遷，摩托羅拉大廈早已和其日漸失利的手機(jī)市場一樣變得黯然無光。

商戰(zhàn)雖無硝煙卻不乏殘酷，在此消彼長之間追求利潤才是生存的第一要義。近日，據(jù)臺灣媒體報道，摩托羅拉內(nèi)部已制定出依靠聯(lián)發(fā)科，奪回全球10％市場份額的目標(biāo)。消息人士稱，摩托羅拉已確立150美元以下的手機(jī)全部外包的策略，并指定采用聯(lián)發(fā)科的解決方案。該消息雖未得到摩托羅拉中國公司和聯(lián)發(fā)科公司的證實(shí)，但在坊間流傳已久，且對摩托羅拉的品牌和營銷戰(zhàn)略可謂關(guān)系重大。

假若摩托羅拉真有與聯(lián)發(fā)科合作之意，對摩托羅拉來說的確是一次勇敢的轉(zhuǎn)身。昔日的手機(jī)貴族，在經(jīng)歷了長期的手機(jī)業(yè)務(wù)下滑之痛以后，終肯放下身段，與 “ 山寨化”的草根明星合作，著實(shí)需要莫大的勇氣。一個成功企業(yè)極容易落入自高自大的陷阱，因循著成功的老舊路線，不思創(chuàng)新也不想創(chuàng)新，久而久之，難免被新興的品牌蠶食鯨吞。摩托羅拉也難逃窠臼，固守著曾經(jīng)的輝煌一步一步走向落寞。現(xiàn)在，這位沒落貴族被“山寨”圍追堵截到死胡同，終于警醒要 “以其人之道還治其人之身”。

聯(lián)發(fā)科的低成本一攬子解決方案，加之摩托羅拉的知名品牌背書效應(yīng)，其合作產(chǎn)品將來在低端手機(jī)市場上還是具備一定競爭優(yōu)勢的。加上我國低端手機(jī)市場的空間廣闊，降低成本后的利潤提升，摩托羅拉借此一役奪回部分市場份額并扭轉(zhuǎn)下滑局面，對其來說未嘗不是一條可嘗試的 突圍之路。但從品牌的長期發(fā)展來看仍存在很多問題。

首先，摩托羅拉面臨與聯(lián)發(fā)科的品牌融合問題。一旦合作成功，那么摩托羅拉低端手機(jī)的核心技術(shù)由“山寨”鼻祖來提供，必然會為摩托羅拉品牌打上深深的“山寨”烙印。而“山寨”的負(fù)面聯(lián)想?yún)s又遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正面聯(lián)想，“盜版”、“假冒”、“質(zhì)量差”、“便宜貨”等標(biāo)簽將被消費(fèi)者貼在摩托羅拉的手機(jī)之上，而這一形象與摩托羅拉原有的品牌形象大相徑庭。同時，從摩托羅拉的整個品牌戰(zhàn)略來看，其之所以要將低端手機(jī)業(yè)務(wù)外包，是因為摩托羅拉計劃將更多的力量和資源投入到高端智能手機(jī)的研發(fā)和推廣上，試圖以高端手機(jī)單機(jī)的高額利潤來扭轉(zhuǎn)整個手機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢?！吧秸钡牡投水a(chǎn)品和“貴族化”的高端產(chǎn)品共存，對于摩托羅拉品牌來講，難免會出現(xiàn)品牌認(rèn)知的混亂和品牌力的分散。

筆者認(rèn)為，要解決以上這些問題，從品牌戰(zhàn)略的調(diào)整和品牌的重新定位角度出發(fā)，借助品牌傳播策略，重塑摩托羅拉品牌形象才有可能幫助摩托羅拉實(shí)現(xiàn)真正意義上的突圍。

從品牌戰(zhàn)略角度來講，為避免高、低端產(chǎn)品共生而帶來的品牌認(rèn)知上的混亂和品牌力的分散，將低端品牌作為一個新的子品牌進(jìn)行推廣，盡量減少低端子品牌對摩托羅拉母品牌的負(fù)面影響，同時又借助摩托羅拉的企業(yè)品牌的背書效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)摩托羅拉出品的優(yōu)良品質(zhì)，重新定位一個親民化的大眾品牌，對于摩托羅拉的低端產(chǎn)品來說，或許可以走上一條更為長久的創(chuàng)新之路，而不是追求短期利潤的“飲鴆止渴”。

從品牌的傳播策略來說，應(yīng)盡量淡化聯(lián)發(fā)科的“山寨”形象，可以強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉，可以突出新產(chǎn)品的親民化形象，只要不談是采用的誰的解決方案就好。摩托羅拉若能在低端市場，用一個新的品牌名稱，以一個全新的大眾品牌形象示人，大舉打入低端手機(jī)市場， 或許還真的能有所作為。

雖然摩托羅拉與聯(lián)發(fā)科的合作事宜仍懸而未決，但對于摩托羅拉來講，這未嘗不是一次反敗為勝的機(jī)會。只是若此事成為定局，對于摩托羅拉來說，其品牌下沉就不是一星半點(diǎn)了，務(wù)必慎之又慎。