廣告如何打響農村戰役

隨著一、二級城市競爭環境日益激烈、市場容量基本飽和，占人口多數的縣、鄉鎮和農村市場，也就是營銷意義中的三、四級市場，越來越顯現出重要的市場地住。特別是近幾年來農村居民收入大幅度增加，農民支付能力迅速增強，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。在眾商家紛紛摩拳擦掌準備進軍農村市場、搶占新的制高點時，卻不無遺憾地發現，他們在一、二級城市里攻城略地的廣告利器在鄉鎮農村卻意外失靈，這說明不同的游戲規則也呼喚不同的廣告運作機制。

盡管有著各種各樣的困難和阻力，但面對農村龐大的市場誘惑，可口可樂、寶潔、長虹等眾多知名企業還是毅然做出了突圍城市、進軍農村的選擇。既然農村是企業的大出路的大趨勢已定，那么如何在農村開展行之有效的廣告戰呢?真正實現突破農村壁壘的廣告戰應該從以下幾個方面著手：

一、在產品宣傳上，重新為產品定位。找到概念明了、易于傳播的產品概念，最大限度地降低消費者的理解記憶難度。本人聽說過這樣一件事，長虹彩電在一些農村市場就比TCL賣得好，因為“長虹——紅雙喜”是吉利的、喜慶的意思，而TCL的英文字母多少讓農村消費者有點費解，而且無法深刻記憶。后來TCL也注意到這個產品概念的問題，于是企業的策劃人員就在TCL后面加了“王牌”兩個字，很有意思的是，許多農民就認了，因為在他們眼里“王牌”就是好的意思，結果不記得TCL，反而記得“王牌”了，買彩電點名就要“王牌”的。

二、在廣告創意內容上，針對農民的消費心理設計文案，注重真情實感。傳播學專家對農村消費市場的研究發現，農民一般具有以下兩種心理：

群體心理。農民由于文化水平的局限和接觸新事物較少，在購買東西時很多的時候會參考家人、鄰居、朋友、親戚的意見，形成極強的群體效應，所以在他們潛意識里，被別人認可的東西肯定不錯，很少像城里人那樣有著個性化很強的選擇。

權威心理。在鄉鎮農村由于生活圈較小，他們群體中極易產生個別的“見多識廣”的意見領袖，這些意見領袖由于接觸外界信息較多，有著相當的主見和影響力，他們成了農民眼中的“萬事通，專家，能人”，農民消費上更愿意向他們看齊，把他們的意見作為選擇參考。

當然，注重實效，講究面子和講究吉利等，都構成了農村消費市場的顯著特點。所以廣告文案的設計要在以上幾個方面下工夫，才能更好地打動他們。

另外，如果是做戶外廣告(墻體、車體、條幅、路牌)，直白、瑯瑯上口的廣告詞更能使人記憶深刻。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告真是做到了入鄉隨俗，它的廣告語是“中國移動通信卡，一邊耕田一邊打”。如果是影視廣告，更要在文案創意上下點工夫，因為農民的時間意識相當淡漠，他們已經習慣了慢節奏的生活，包括欣賞電視節目，在城市播放的15秒電視廣告根本無法適應農村市場，所以在廣告時間上應該長度適中，甚至帶點故事情節的廣告效果更好。

三、媒體選擇上，應該“點面結合”，打好“組合”。運用整合營銷傳播的概念整合媒體，而且保持媒體宣傳形象的統一非常重要。

電視媒體：農村主要是當地縣市臺和中央一套，縣級電視臺在農村收視率較高，且成本遠遠低于市臺、省臺，具有很強的針對性。有調查顯示，電視在我國農村的普及率已達到95.2％，61％的農村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道，所以投放電視媒體是快速啟動市場的第一媒體選擇；

廣播媒體：在電視出現后影響力大大降低，但特定節目如評書、天氣預報等仍然是很好的廣告載體，而老年人愛聽的“專家熱線”也是很好的廣播形式，目前主要是藥品、醫療廣告做得比較多，時間段基本上都是早上和晚上。

另外，也可以嘗試一些其他的媒體，比如說各個村口的高音喇叭，墻體，企業發行的小報都可以結合起來，形成媒體的組合優勢。

當然，雖然同是三、四級農村市場，但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。