61號令應對術:廣告情節化

在當前媒介形式眾多而復雜的傳播環境中，電視仍然是眾多企業塑造品牌形象、擴大品牌及產品影響力的最主要的傳播媒體。近日，國家有關管理部門出臺了電視廣告播出新的管理規定，對廣告播出時長尤其是晚上19:00～21:00點黃金時間的廣告播出時長、廣告播出形式等都作了嚴格的規范和限制，這將對中國整個傳播市場產生重大影響。

在黃金時段播出時間大幅縮減的情況下，電視臺要繼續完成同樣或者更多的廣告收入就更加困難。而要達此目標，電視臺通常有幾個措施可以實施：更加合理的編排電視節目，做好電視劇與欄目的有機組合、創新廣告播出切口等，使得廣告播出既符合廣告播出管理新規要求，也增加廣告播出的實際到達率和傳播效果，并在此基礎上，提高廣告播出價格；增加植入式廣告的形式和比重等。

電視廣告時段價格大幅漲價后，廣告主則可能重新審視媒介傳播格局，將原來電視廣告預算轉移一部分到其他媒介中去，或者說在不能確認電視臺重新編排后的收視效果時，廣告主可能觀望或縮減廣告預算。這樣一來，電視臺的漲價行為就有可能與廣告主的投播行為產生矛盾，并可能出現僵持，這既不利于電視臺完成廣告收入，也不便于廣告主傳播品牌。

筆者以為，廣告情節化是應對廣告播出新規的有效策略之一，是對電視廣告播出形式的一種創新。所謂廣告情節化，是指在同一個長度的廣告時間里播出相對更多品牌的廣告。例如，同樣是50秒的廣告時間，原來只能播出一個品牌的廣告片，現在通過將多個品牌的廣告有效組合與創新，將這些廣告代表的品牌創意成一個具有一定情節的故事，同時播出多個品牌的廣告，從而使得同一段長度的廣告時間具有更高的利用率。在制作“廣告情節化”的新廣告片時，可以充分參考和借鑒當前正逐步興起的植入式廣告策略與手段，比如產品道具、聲音、情節、人物對白等。前不久熱播的海爾與碧浪的聯合廣告播出，就是筆者在2007年談到的廣告情節化播出模式的一個初級嘗試和案例。

廣告情節化播出模式，不是空穴來風和空中樓閣，而有其現實市場基礎：比如有很多品牌，經過數年的傳播，消費者已耳熟能詳，除非有新的廣告創意、新的品牌內涵塑造、新的產品推出，否則可以提示性傳播為主，該類品牌適合廣告情節化；有很多播出的廣告片，在播出的時間里，其播出的廣告片中有很多的廣告情節似乎是多余的，而有些場景又幾乎是單一而空白的，沒有被全部利用；消費者對多品牌串聯后形成的“廣告情節化”廣告片，具有足夠的理解和聯想。

廣告情節化播出模式可以在同一個廣告黃金時段長度里，傳播原來數倍的品牌信息，即使電視臺漲價，也能被多個品牌分擔，每個品牌的播出成本可能是降低的。而對于觀眾來說，在廣告播出新規管理下，廣告的時間減少了，但觀眾仍然可以接收到更多品牌廣告信息，使得廣告投播價值與價格更加趨于平衡與合理，實現整個電視傳播市場的和諧發展。