舊聞

那些為廣告業建規立制的人

馬里恩·哈珀和競爭性平級分公司制度

馬里恩·哈珀作為美國廣告界20世紀最富有創新精神王國的締造者是不爭的事實。這位從郵件收發室職員成長起來的總裁領導麥肯19年，不僅使麥肯成為全球最大的廣告公司，而且建立了控股公司——互眾集團公司，也就是今天華爾街交易市場中的IPG。

哈珀首創了“整合營銷傳播”、“公司中的公司”、“相互競爭、統一管理的分公司體系”等新的理念，用各種新型的廣告業務、充滿膽識和活力的想法和方式，對廣告代理業務進行了開拓性和革命性的調整。他改變了當時大型服務企業固有的管理經驗，即同一塊牌子下面的公司都叫同一個名字，子公司之間沒有業務上的不同，只是所轄區域相異，開創性地采用“競爭性平級分公司”制度，即讓旗下的子公司獨立運作，保留其原來的名稱和客戶，用來承接比較小的客戶，和總公司形成互補，并說明子公司還可以承接與麥肯公司的客戶之間存在競爭關系的客戶，這看似不合情理的嘗試卻讓參與試點的MarschalkPratt的規模在6年間翻了5倍。

20世紀60年代，當麥肯公司發展成為Interpublic集團時，哈珀提出的這種“競爭性平級分公司”制度得到了進一步的運用。在哈珀接管麥肯的12年后，麥肯已成為了僅次于智威湯遜的全球第二大廣告公司。

尼爾·邁克爾羅伊和品牌經理制

尼爾·邁克爾羅伊是寶潔公司的首席執行官，是品牌經理制的先驅，在其影響下，到1967年，美國84％的主要耐用品生產企業都已采用了品牌經理制，同時他也是第一個成為美國內閣成員的廣告人。

1931年，擔任寶潔公司行銷經理的邁克爾羅伊開始負責對佳美香皂的宣傳，為了改變象牙肥皂穩定的品牌領先地位，邁克爾羅伊提出了大力推廣佳美品牌的主張，但他發現佳美的行銷活動過于分散，缺乏協調，而且預算混亂，無法掌握管理重心。倍感壓抑的邁克爾羅伊，提出了一個以品牌為重心的新管理制度，他提出的“一個人，一個品牌”的制度將公司的雇員變成了全力以赴推廣公司產品的企業家，這個制度使貼上了該公司標志的產品遍布壘球。

寶潔成為了品牌經理制的先驅者與擁護者，藉由品牌經理全權負責品牌經營的制度，鼓勵內部良性競爭，從而達到了提升員工士氣與公司經濟績效的雙重目的。

F·魏蘭德·艾耶和15％傭金制度

F·魏蘭德·艾耶和俄爾尼·帕爾默、喬治·P·羅厄爾并成為現代廣告公司的三大奠基人，借以他“公開的合同外加傭金”——客戶公開支付給其商議好的媒介代理費的15％的傭金的做法，在廣告界影響深遠并得到尊重。

1869年，“廣告公司先驅”F·魏蘭德·艾耶開辦的艾耶父子公司在費城成立，1987年，他首次制定了“公開合同外加傭金”的制度，他的合同保證了代理商和廣告客戶能夠達成協議的最低可能的傭金率，以媒介返還的代理費和廣告主支付的酬金的15％作為公司最終的利潤所得。在1887年，他宣揚了他的代理宗旨，此宗旨真正體現了他對廣告的感知和領悟。

艾耶父子公司“合同制度外加15％傭金”的制度，標志著現代意義上的廣告公司誕生。這一制度于1917年在美國得到了正式確認并一直沿用至今，逐步成為了國際慣例。公開訂立廣告服務合同的制度，與企業建立了休戚與共的密切關系，使廣告業敞開了企業服務的大門。