從推銷產品到贏得顧客

如何在不增加成本的前提下，最大可能地滿足客戶需求?

建立一個真正的客戶中心制企業是最好的解決方案。以客戶中心制企業會圍繞著客戶調整企業的整個運營模式，并在這一過程中一舉兩得，既考慮客戶的滿意度，又增加自身盈利。客戶中心制企業在精心定義和量化了的客戶細分戰略之下，調整運營模式并重新設定業務流程，如產品研發、產生需求、生產調度、供應鏈等等，用最低的成本為消費者提供最大的價值。

博斯公司通過對多家不同行業的公司研究發現，要成為客戶中心制企業，關鍵在于如何平衡客戶滿意度和公司利潤之間的關系。而要想達到這種平衡，企業必需具備以下六個制勝要點。

關注客戶生活周期。很多企業將客戶的購買行為視為零散的、沒有關聯的一系列交易事項，但是這樣就忽略了客戶選擇其產品或服務的動機，因而更不會注意他們長遠的需求。客戶中心制企業的營銷則超越了簡單的事件性營銷，關注于客戶生活周期導致的需求變化，比如消費者結婚、買房、生孩子或者其他一些生活變化，都會引起其需求的不斷變化。一些精明的企業善于運用專門的信息技術來跟蹤消費者生活周期變化，比如亞馬遜網站，通過分析客戶的購買行為和瀏覽偏好，然后向客戶作專門的推薦，這就是生活周期營銷。

用解決方案吸引客戶。遵循這一理念，很多公司從現貨供應改為提供訂制產品或服務，按照客戶的特殊需求為其制定一套專門的產品方案，并附以詳細的咨詢和建議。這一做法的難點在于如何兼顧利潤和消費者的滿意度。客戶中心制企業甚至還會與競爭對手合作，共同滿足消費者的需求。例如通用運輸集團的航行器引擎部門，可以修理競爭對手的產品。

向客戶打包你的建議。客戶中心制企業在賣出產品或服務之前，便開始了與客戶的溝通，并一直把溝通持續到客戶購買和購買之后。當然，這些要在考慮控制成本的前提之下進行。很多行業，包括金融服務業，已經開始與客戶建立這種度身訂造的顧問關系，但僅限于那些大客戶。那些領先的銀行，正在通過發展創新的“打包建議”和相應的技術，增強市場滲透力。比如，客戶只要提供家庭財務狀況，花旗銀行的Citipro財務分析工具就會為其自動生成一個理財方案，客戶經理會當場向客戶征詢意見和確認。這樣一來，客戶獲得了理財教育，花旗銀行也贏得了消費者。

一對一的用戶服務。客戶中心制企業努力為消費者提供綜合的、多渠道的體驗，他們將零售網點作為售后服務樞紐。一些自助服務渠道，如電話、網絡能有效地應對日常服務需求，但是經驗豐富的銷售人員和客戶代表更能處理好較為復雜的客戶交易。在私人服務和后勤服務上找到平衡點，是成功建立客戶中心機制戰略的要訣。

為客戶度身定制業務流程。很多企業在從產品中心制向客戶中心制轉變的過程中失敗了，最主要的因素是成本控制失敗。很多情況下，企業都試圖在舊的產品中心制的流程之上開辟一次性的工作區來為用戶提供個性化產品和服務，這就導致成本的上升。博斯公司的“定制化業務流”(Tailored Business Stream，簡稱TBS)技術可以將復雜的程序和無法預測的要素轉變成為客戶化流程，在系統內將成本控制到最小。我們曾用這一方法幫助一家美國頂尖銀行的服務中心縮短了一半的執行時間并增加了50%的客戶滿意度。

企業內部及企業間通力協作。最后，客戶中心制企業需要一種新的合作文化。按照客戶不斷變化的需求設計對應的方案需要通力合作，跨部門、跨產品線甚至跨越企業邊界的合作。(作者系博斯公司大中華區總裁)