開創新品類,打造成長最快直營教育品牌

思遠雙N(以下簡稱雙N)原來叫雙N計劃，是武漢思遠教育集團旗下的一個面向高中畢業生招生的專教IT技術的非學歷職業教育品牌。2004年年初于湖北推出，在5年的時間里創造了中國職業教育事業發展的奇跡。2008年，伴隨著湖南衛視著名主持人何炅代言的雙N廣告在全國12個省市的大規模高頻次播出，以及革命性概念“非大學教育”的提出，雙N更是發展到了一個新的歷史時期。

背景

背景之一：大學就業難成為社會問題，大學教育本身存在諸多缺陷。例如：大學畢業即失業(失業率高達40％)；大學的戰略定位嚴重缺乏市場導向；上大學前是單一的應試教育，上大學時是放任的文憑教育，大學畢業后是嚴酷的生存教育……

背景之二：國家越來越重視職業教育，歐美發達國家的經驗也表明職業教育是大面積解決就業、提高和升級國家競爭力的重要途徑。溫總理指出，國務院決定“十一五”期間中央財政對職業教育投入100億元。

背景之三：中國IT人才極度缺乏，而IT行業既是中國經濟現代化的基礎又是國民經濟的重要產業。IT行業進入快速增長期，年增長率高達24.5％。政府也一直把發展IT產業作為發展經濟的首要任務之一。

背景之四：中國存在廣大的農村鄉鎮地區，那里經濟落后、信息閉塞，但父母為孩子尋找就業出路的愿望又非常強烈。

背景之五：雙N項目負責人具有多年的二三級城鎮農村市場運作經驗同時具有電視營銷的操作經歷，一直以來就很關注鄉鎮農村市場，認為市場潛力巨大，但不被更多人發現。

背景之六：北大青鳥已經成為中國IT職業教育的領導者，主要面向城市社會青年，在武漢有多所加盟學校；新華電腦主要面向農村低學歷和找不到工作的人，成為中國低端電腦培訓的旗艦。IT職業教育競爭比較激烈。

開創新品類

正是在上述背景條件下，雙N選擇了一條新的發展道路，完全避開了與北大青鳥、新華電腦的直接競爭。這就是開創了一個全新品類，這個新品類的主要內涵和不同于大學教育的主要特點是：主要面向應屆高中畢業生招生；是一種非學歷教育；學制為一年、全日制；學的是新時代離不開的網絡技術；教學采取的是一種封閉強化集訓的模式；除了學習技術，還學會做人道理、職場技巧；畢業后負責推薦就業和安置就業；學費低，只有大學全部學費的三分之一至二分之一。

這個新品類帶來的不同于原來的“高職高?！焙蛡鹘y的一、二批大學的好處是：時間短，成才快；學費低，花錢少；更重視實踐教育，學生動手能力強。專業好，易就業；不僅教技術，還教做人道理和職場知識與技巧；最重要的是就業有保障。

這個品類第一次將一種教育形式與大學對立起來，并指出它能給一些高中畢業生更實在更現實的選擇、更美好更有出路的前途——低成本快速就業，實質上是開創了真正意義上的中國高等職業教育。這在中國是破天荒的。因為傳統的高職高專并不是真正意義上的職業教育，表面上是學歷教育與職業教育的完美結合，但實質上是學歷教育的變種，既不是以理論學習培養研究型人才為導向的大學教育，也不是以技能培養實現就業為導向的職業教育。

這個品類還第一次將培訓與教育區分開來。比如與北大青鳥為代表的培訓機構區分開來。培訓機構更多的是面向社會的走讀式的、短期的、松散的教育方式和技術培訓，而以雙N為代表的“非大學教育”是一種全日寄宿制校園式的教學方式。這個品類還是第一次完全由民營企業開創，使得其市場導向非常明確。

推廣

雙N的推廣具有六個顯著的特點：

特點一：針對大學，目標明確。自始至終，雙N都把傳統大學作為自己的主要競爭對手，通過訴求自身相對于大學的益處打動了客戶——高中畢業生，一舉大獲成功。

特點二：訴求準確、尖銳?！安簧洗髮W，就讀雙N”這一號召性訴求口號引起高中學校老師、學生及家長、社會的極大關注與猜想。“讀這些大學有什么用”、“花一大筆冤枉錢，出來還是不好找工作”等廣告語，將大學學非所用、學不致用而成本高昂的弊端揭露無疑。“讀雙N，學網絡，一年當白領”、“成才就業一步到位”、“改變人生”等廣告語將新品類的好處說得淋漓盡致。

特點三：先是面向市縣、鄉鎮農村，后逐步擴展到中心城市。市縣、鄉鎮農村的競爭不是很激烈，有利于順利打開市場，從地市縣學員那里積累的力學信譽還可以支持城市學員的選擇。

特點四：主要依賴電視廣告狂轟爛炸，在很長一段時間內，招生效果確實非常明顯。

特點五：將提供高中生升學咨詢與報名服務的辦事處延伸到了各個地級城市，這樣增加了新品類的可信度和便利性。

特點六：綜合運用校園推廣、網絡營銷、電話營銷、會議營銷等手段。

追擊

2004年作為一個新品類推廣的起步期，不僅取得了良好的成績，同時還形成了雙N的一整套招生模式的雛形，這就是：主要利用電視廣告獲取意向求學學生電話名單，通過延伸到各個地級城市辦事處的工作人員接待上門咨詢、電話邀約上門、舉行講座等方式實現電話咨詢人員到上門報名的轉換，然后讓他們集中到武漢總部報到入學。經過2005年一年的謹慎探索，這個招生模式日益成熟，雙N認為這是一個可以在全國復制的市場盈利拓展模式。

依照此模式，2005年，雙N將市場范圍從1省擴展到2??；2006年，雙N從2省擴展到4省；2007年，雙N從4省擴展到8省市，校區從武漢發展到北京、成都；2008年，雙N從8省市擴展到12省市。逐步形成雄踞中原、進軍全國的戰略布局。

攔截

雙N在湖北市場受到很多同類機構的沖擊，尤其是網盾(湖北市場一個專教網絡安全的高中后IT職業教育品牌，2005年仿效雙N推出)。雙N對緊跟其后的競爭對手，毫不手軟。比如2006年7月，網盾在即將推出的廣告中說，雙N教的網絡技術過時了，大大超出了以前的訴求“IT行業中稀缺的黃金專業”、“讀網盾，專業好，更有前途”等。雙N大感威脅，為了應對網盾的進攻，雙N專門拍攝了一支攻擊網盾的廣告片提前播放，說“網絡安全”不適合高中生學習，同時通過公關在報紙上發布類似新聞，在咨詢中作相似說辭等封殺網盾。

成果

從2004年到2008年，校區從武漢擴展到北京、成都，招生區域從1省到12省市，招生人數從0到15000個，招生收入從0到2.4億元，創造了民營直營教育機構成長的最高記錄。

雙N開創了極具中國特色的全新教育品類

N中后非學歷高等職業教育，這個新品類從某種意義上講，開啟了中國真正意義上的職業教育。

成功經驗

開創一個全新品類

雙N這個新品類是從傳統的大學教育中分化出來的，但這種分化不是以我們能夠想象的方式進行的。這從雙N的發展歷史可以清晰地看出來：雙N雖然在2004年剛推出時已經形成產品雛形，但招生對象不僅僅限于應屆高中畢業生，還有打工青年、退伍軍人，初中畢業生等一切想學一門網絡技術的人。經過一年的運作，雙N終于發現這個項目最大的生意來源是應屆高中畢業生，于是將營銷資源集中于挖掘他們，學生管理、教學、就業上都圍繞應屆高中生就業做文章，視傳統大學為最主要的競爭對手，把顛覆高中畢業上傳統大學的觀念作為最重要的營銷目標，這樣這個全新品類才真正形成。開創了一個不同于大學的全新品類，是雙N獲得成功最主要的經驗。

準確定位新品類

雖然雙N很長時間以后才提出新品類名稱，但對新品類的定位其實是非常明確和準確的，這就是面向應屆高中生的非學歷IT高等職業教育，這從前述的產品設計、推廣以及它的學生管理、校園管理、教學、就業服務等可以看出來。尤為可貴的是，2007年他們還主動放棄大面積的針對農村打工族群的春季招生，以保護新品類的定位。

推廣圍繞定位展開

實踐證明，雙N的推廣如果不針對大學展開效果就不好。攻擊大學的弱點，宣傳雙N代表的新品類給目標顧客帶來的好處，圍繞定位設計改進完善教學就業管理，提出與大學相對的教育理念，就是把新品類的定位落到了實處

找到一個商業模式

更重要的是，雙N圍繞新品類找到了一個可以簡單復制的成功商業模式。這個商業模式的要點就是“體現新品類核心利益的產品提供(包含整個產品設計、教學、就業服務以及價格)+電視廣告+辦事處”。實踐證明這是一個在初級階段可以實現快速盈利和擴張的模式。

乘勝追擊

一些通過開創新品類獲得階段性成功的品牌往往有歇一下、甚至小富即安的想法，新品牌通過開創新品類獲得成功后，也一定會出現跟進者。如何應對這些想法和跟進者?這就是乘勝追擊。乘勝追擊表現在雙N的全國快速擴張，正是因為雙N的全國快速擴張，才有今天雙N的影響力，才能從根本上遏制競爭，因為營銷是一場心智爭奪戰，在局勢尚不明了的時候，盡全力不惜血本進入心智占據新品類第一位置是取得最終勝利的關鍵。

問題與建議

名字

名字是思維的掛鉤，它決定是否能夠進入顧客心智、占據心智位置。取個好名字是營銷中最重要的決策。好名字的要求是簡短、好記、好讀，最好能反映所代表的產品特點。雙N最初的成功中，名字是起了大作用的(雙N以前叫“農村網路工程師長期培訓項目”)，但后來的更名也很糟糕。筆者到現在還是不習慣叫“思遠雙N”。建議去除“思遠”，直接叫“雙N”，并將學校名更名為“中國雙N信息技術職業教育學?！?。

兩個名字

通過開創新品類打造品牌，需要起兩個名字，一個是新品類名字，一個是品牌名字。在品牌方面，雙N后來更名為國家緊缺網絡人才強化培養計劃，簡稱雙N計劃，雙N是國家(nation)和網絡(net)的簡稱。在品類方面，2008年，抑或是悟到定位理論的精髓，抑或是競爭的原因，終于大膽推出“非大學教育”來代表由它原創的這個新品類。

競爭

作為新品類開創者的雙N，因為主要采取的是大規模高頻次廣告加廣設辦事處的招生模式，它不僅在市場上是第一，在消費者的心智中更是第一，它占據了新品類之所以成為新品類的特性——就業，是一種不同于大學的就業教育。它自身的命運其實是與新品類的命運緊緊相聯的。所以，它最重要的工作其實是要擴展新品類。它不需要擔心競爭，因為它已經在消費者心智中占據第一的位置了，而心智是不會改變的?；谶@樣的道理，它應該善待競爭對手，視競爭對手為伙伴。而不是像它在2006、2007、2008年那樣，對網盾、弘博等競爭對手展開進攻，一定程度上忽略了它們共同的敵人——大學，尤其是高職高專。

信譽

說的，就一定要能夠做到。這是一個品牌的基本生存之道，尤其是代表一個新品類的品牌。你一定要做到你所宣稱的新品類的本質特性，率領新品類進化，不斷提高教育品質，這是品類領導者要做的。如果長期做不到、做不好，新品類的生存就會很危險。這個需要雙N圍繞新品類定位，在招生、教學和就業方面以及在發展速度和辦學質量上進行戰略取合，配稱運營。

溝通

公關其實是最好的溝通方式，因為它比廣告更具可信度。一個新品類具有公關的更多潛質，更容易受媒體關注，受大眾爭議。如何在這方面有更大作為，值得期待。