茅臺葡萄酒：步步為“贏”

新世紀以來，中國白酒知名廠商試水紅酒的不少，五糧液、茅臺、古井等數家知名品牌都有所涉獵，但幾年下來，真正取得成績的并不多。而2002年開始進軍紅酒業的茅臺葡萄酒憑借自身的品牌優勢，以“變的是顏色，不變的是品質”為目標，穩扎穩打、步步為“贏”，正逐步向國產主流紅酒品牌靠攏。

有望突破億元大關

2002年介入葡萄酒行業的茅臺經歷了前幾年的探索，自2006年開始調整領導班子和經營思路后，茅臺葡萄酒正步入發展的快車道。據茅臺葡萄酒總經理鐘懷利介紹，這幾年來，茅臺酒整體發展速度不錯：2006年銷售額為3600萬，2007年為4800萬，并實現了扭虧為盈，2008年雖然受到雪災、地震及金融危機等大環境的影響，依然保持了51％的增長速度，達到7400萬。

雖然自鐘總上任以來，三年中茅臺保持了平均30％以上的增長速度，解決了發展中存在的一些基本問題，夯實了茅臺葡萄酒發展的基礎，使茅臺葡萄酒走入了一個良性發展軌道，但鐘懷利對茅臺葡萄酒有著非常清醒的認識：“我們壓力很大，因為茅臺的基數小，和同行的主流品牌比較，我們規模還很小，我們遠遠落后于他們。”

盡管謹慎低調，但鐘總對茅臺09年的發展還是信心滿滿：“雖然總體經濟形勢對行業發展起到了一定的影響，但茅臺葡萄酒09年1—5月份保持了同期17.3％的增長速度，對集團下達的8140萬的任務額，我很有信心。”

鐘懷利的信心顯然來自市場。剛剛從市場一線歸來的鐘懷利對09年下半年的銷售情況已經是胸有成竹：“按現在的發展情況來看，我們今年的銷售額甚至有望突破1個億。”據鐘懷利透露，僅山東濟南，茅臺葡萄酒今年的銷售就有望突破600萬。

穩定、鞏固、拓展

對于2009年市場策略，鐘懷利用了穩定、鞏固和拓展6個字來概括。

穩定和鞏固主要體現在茅臺自身品牌方面和現有市場方面。據了解，2009年，茅臺葡萄酒公司為了幫助、協調一些老的經銷商完成合同的有效執行，改變了原來的半年營銷總結模式，分片區直接到一線去直接摸底，快速有效地幫助經銷商解決存在的實際問題。通過對市場的一線調研，09年茅臺把江蘇、貴州、云南、湖北、河南、山東作為茅臺的重點鞏固市場，而將福建、廣東、浙江為今年的重點拓展市場。

“現在的茅臺葡萄酒雖然在一些市場上取得了一定的知名度和市場占有率，但從銷售額來看，相比于福建16個億、浙江18個億的市場空間，我們可以說是微不足道。”鐘懷利介紹說，茅臺在穩定原有的兩個品牌商（國紅、國韻）的基礎上，將在上海、北京、貴州各引入一家品牌開發商，同時在福建（2家）和珠海（1家）引入3家區域拓展商。

另外，茅臺葡萄酒還將充分挖掘現有渠道的潛力，利用茅臺的直營店充分展示茅臺葡萄酒形象、促進產品銷售。

2009年下半年，茅臺籌辦一年多時間的精品葡萄酒莊項目將開始動工，這也標志著茅臺葡萄酒開始向高端挺進的戰略計劃正式實施，“紅酒中的茅臺”這個目標也開始顯得不那么遙不可及。當然，光靠一個酒莊是不能解決全部問題的。鐘懷利告訴記者，茅臺葡萄酒會在自身的葡萄酒基地建設上加大投入力度。具體將采用和農民直接簽約以及和鄉鎮進行戰略聯盟等方式確保葡萄酒原料的質量，保障茅臺葡萄酒的快速發展。

紅酒業需要更理性

回顧茅臺葡萄酒近7年來的發展，鐘懷利認為，茅臺葡萄酒06年前走了一些彎路，這是一個企業在發展過程中所出現的正常現象：“就像一個人的成長，不可能總是一帆風順。”而對于目前幾家涉足葡萄酒的知名白酒品牌，鐘懷利沒有過多地去評價，但他認為，不少白酒廠家在運作葡萄酒的問題上，其實是犯了一些原則性的錯誤：定位不明確、沒有一個長期發展規劃等。

而茅臺進軍紅酒是茅臺集團戰略發展的一個重要組成部分，是茅臺健康理念的延伸，“變的是顏色，不變的是品質”是對這一點最好的詮釋。“茅臺葡萄酒公司是茅臺所有子公司中最具發展潛力的，我們的規劃是在2014年左右達到5個億的銷售額，進而躋身行業的前五。”

對目前來勢洶洶的進口葡萄酒，鐘懷利顯得并不在意，他覺得現在行業在分級制度等法律法規方面存在的差距是制約國產酒發展的瓶頸；而對企業而言，國產葡萄酒生產企業需要更多地去普及葡萄酒文化，做好自己的事情。“大家都在做葡萄酒文化普及，但都是零散的，沒有多少企業在系統地做。”

采訪手記：

和茅臺葡萄酒總經理鐘懷利約采訪已經近兩個月，由于今年茅臺葡萄酒改變了市場策略，取消了半年的營銷工作總結會，而改為直接到市場去了解情況，鐘總一直在市場上奔波，回昌黎酒廠的時間都比較少。記者在北京貴州大廈見到鐘懷利的時候，他正在填寫北大光華管理學院的MBA申請表—笑稱“把青春全部獻給了茅臺”的鐘懷利自1982年進入茅臺以來，一直沒有離開過茅臺。

在整個談話過程中，鐘總對茅臺現在的發展速度有很清醒的認識，他認為，現在茅臺葡萄酒是“大品牌、小規模”，近幾年雖然發展很快，但由于基數小，要想實現真正的突破—躋身行業前五，還有很長的路要走。