公益營銷：酒企品牌新支點

在酒企產(chǎn)品、價格、廣告、渠道和促銷等方面同質(zhì)化競爭日趨嚴重的今天，企業(yè)的品牌運營成本越來越高，越來越難形成獨特的競爭優(yōu)勢。為了突破現(xiàn)狀并尋求新的競爭方式，眾多酒類企業(yè)在激烈的市場競爭中采取開展公益營銷和履行社會責任的方式，形成了一股不可忽視的“軟競爭力”。

酒類企業(yè)承擔社會責任、熱心社會公益事業(yè)的行為，對于本企業(yè)營銷活動是有效的促進，因為熱心公益也是卓越的營銷策略。

所謂公益營銷，是以關心人的生存發(fā)展和社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

開展公益營銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費者的關系和提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。那么，酒企應該如何開展公益營銷從而既獲得社會效益又實現(xiàn)“名利雙收”呢？

一、酒企公益營銷現(xiàn)狀

酒企的公益營銷主要體現(xiàn)在對社會責任的履行方面。企業(yè)社會責任是指除了為股東追求利潤外，企業(yè)還應承擔起對利益相關方的責任，即：要考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方利益，如關注企業(yè)和社會的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽光下的最大化利潤等。

企業(yè)的社會責任有許多方面，首先是經(jīng)濟責任，有效率地提供合格產(chǎn)品；其次是法律責任，必須合法經(jīng)營，遵紀守法；再次是道德責任，企業(yè)每一個成員有義務公平、公正地行事；最后才是慈善責任，企業(yè)通過社會公益成為良好的企業(yè)公民。

縱觀酒企目前的公益營銷現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是倡導理性健康飲酒。代表性企業(yè)是保樂力加，不僅積極倡導“理性飲酒”，而且自制《保樂力加商業(yè)傳播行為準則》引導理性飲酒，發(fā)起“酒后不駕車”活動。

2007年，保樂力加中國推出了標注有“酒后請勿駕車#8226;未成年人及孕婦請勿飲酒”勸說語的新版背標，成為保樂力加中國主動承擔消費者安全與健康的社會責任的有力實踐。

除為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定深入本土的品牌戰(zhàn)略之外，保樂力加還堅持引導消費者健康、安全健康地消費洋酒產(chǎn)品，如在廣東地區(qū)，保樂力加與廣東消費者委員會合作推出《洋酒消費指南》宣傳畫冊，有效促進了當?shù)叵M者對于洋酒品類及產(chǎn)品的了解和認識。

除在商業(yè)傳播活動中嚴格自律、主動宣傳理性飲酒外，保樂力加還長期在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動，與中國道路交通安全協(xié)會合作發(fā)起“向酒后駕車說‘不’”公益活動：如在2008年聯(lián)合湖北省道路交通安全協(xié)會共同啟動了為期一年的、以“遠離酒后駕駛”為主題的大型社會公益活動；如在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請、聚會的高峰時期，酒后駕車已經(jīng)成為導致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)等等。

二是捐贈活動。主要是酒類企業(yè)針對一些弱勢群體或在一些危機與突發(fā)事件發(fā)生時，為履行自身職責而開展的捐贈活動：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團有限責任公司在沈陽市第四人民醫(yī)院舉行儀式，向沈陽市紅十字會捐款20萬元用于救助沈陽市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災爆發(fā)時，華澤集團（金六福酒業(yè)）累計捐款千萬元，并設立見義勇為獎勵基金，以便長期致力于開展各項公益慈善、扶貧救災等活動。

三是與銷售捆綁。如五糧液集團旗下重要的子品牌——五糧春在進入廣東市場時，雖然當時的銷售網(wǎng)絡還沒有全面鋪開，但五糧春以獨特的方式引導消費者關注社會弱勢群體從而脫穎而出。五糧春廣東省代理商與廣東省慈善總會簽訂長期協(xié)議：在廣東省范圍內(nèi)每出售一瓶五糧春，公司將捐贈0.5元作為慈善基金用于資助貧困學生。通過公益與銷售捆綁，五糧春在開拓市場之前先做慈善事業(yè)，如該公司就曾在揭陽市向貧困學生等捐贈了近5萬元的助學金。

二、酒類企業(yè)公益營銷攻略

對于酒企的公益營銷，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營銷的形式，使企業(yè)能夠適應不斷變化的市場環(huán)境和消費者心理，讓自己的“善行”得到應有的回報，否則就會陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業(yè)斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業(yè)外，其他都是醫(yī)院和奶粉、嬰兒食品企業(yè)。因此，在這5年里，該酒企每次做活動進行產(chǎn)品宣傳，都會被大量奶粉企業(yè)的宣傳報道所淹沒。

后來，該酒企逐漸發(fā)現(xiàn)，原來贊助也是有門道的，錢往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關聯(lián)意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實，從社會公益和道德角度來講，這家白酒企業(yè)是值得褒獎的，但從品牌建設的角度來看，其意義實在很有限。筆者認為，為有效提升品牌形象和銷量，公益營銷應注意以下幾點：

一是選準公益類型。從公益關注的主題來看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關注的熱點，因此在公益的過程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關心、最現(xiàn)實、最直接的利益問題，不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品及資源相結(jié)合。如在雪災中可以開展贈酒（主要用于車玻璃防凍和抗寒）；開展公益宣傳等等，通過資源整合來實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡瑢崿F(xiàn)企業(yè)、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。

二是公益營銷應與品牌建設有機結(jié)合。公益營銷的最佳效果是在表現(xiàn)企業(yè)社會責任感和正義感的同時，最大限度地提升企業(yè)的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實品牌聯(lián)想和核心理念。如在2008年南方發(fā)生特大雪災時，郎酒在CCTV首家推出了“雪災無情人有情，危難時刻見真心，同心同德中國郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災區(qū)捐款贈物達200余萬元，獲得了社會各界的一致好評。

三是公益營銷應該創(chuàng)新運作。常見的捐贈活動已很難吸引媒體和大眾的關注，為了進行品牌區(qū)隔和引起較大的共鳴，企業(yè)需要創(chuàng)新公益營銷方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動，資助2009個農(nóng)民工每人200元現(xiàn)款作回家路費，活動組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現(xiàn)場派款活動，產(chǎn)生了較好的影響。

四是基于戰(zhàn)略的思考。一方面，公益營銷的“慈善之舉”不要被認為是“企業(yè)炒作”；另一方面，公益營銷需要系統(tǒng)運作，不僅是新聞發(fā)布會后的一個新聞通稿，更需要對過程的全程系統(tǒng)關注，在主流媒體上出現(xiàn)不同形式的宣傳和報道，通過縝密的策略和資源整合，利用報紙、電視、發(fā)布會、巡回演出、事件營銷、危機公關等等，把企業(yè)的品牌策略和公益活動有效地結(jié)合起來，并通過新媒體，如網(wǎng)絡、手機等渠道強化產(chǎn)品和品牌形象。

總之，隨著酒類企業(yè)品牌集中度的提高，規(guī)模化、品牌化、社會化的企業(yè)將日益增多，酒企公益營銷已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。一項有效的公益活動，需要員工能夠參與，媒體有新聞焦點，政府支持，受助者獲益。有效地公益營銷不僅贏得眼球，而且贏取市場，進而提升企業(yè)的聲譽資本和品牌價值。