金煒:業(yè)態(tài)要和市場成熟度相匹配

國美、蘇寧模式的巨大成功，使他們成了各行業(yè)渠道創(chuàng)新的榜樣。

最近，中國酒業(yè)兩位重量級老總吳向東和金煒紛紛表示想要成為中國酒業(yè)的“國美、蘇寧”。吳向東領(lǐng)導(dǎo)的華致酒行是中國酒類高端連鎖品牌，只有好酒的定位，讓其在眾多的酒類連鎖機構(gòu)中顯得卓爾不群，金煒旗下的名品世家是葡萄酒連鎖專賣領(lǐng)域里的一匹黑馬，推出的紅酒平民化運動成就了其快速擴張之路。作為中國酒類連鎖專賣領(lǐng)域里的典型代表，二者殊途同歸，最終直接受益的是普通消費者。

作為酒類銷售的渠道之一，葡萄酒連鎖專賣這種業(yè)態(tài)盡管前景被看好，但目前的形勢并不是十分樂觀，名品世家總裁金煒在接受記者采訪時就表示：“任何業(yè)態(tài)都要和市場的成熟度相匹配，超前了。會做得很辛苦；落后了，更辛苦。”

做模型我能贏

說起連鎖專賣，名品世家總裁金煒一臉自豪，做過數(shù)個行業(yè)連鎖專賣的他，無往不利?！氨举|(zhì)相同，方式不同”，是他從事連鎖專賣數(shù)十年的體會。這就讓我們不難理解為什么他能在短時間內(nèi)將名品世家運作得如此得心應(yīng)手?！耙环矫媸墙?jīng)驗；另一方面得益于良好的商業(yè)模型?！笔煜そ馃樀娜硕贾?，離開新天后，他一直致力于商業(yè)模型的研究。進(jìn)入名品世家之后，他最先切入的還是商業(yè)模型。

對于商業(yè)模型，我們其實并不陌生。因特爾、微軟、IBM、甲骨文等眾多知名跨國公司能有今天的成就都得益于商業(yè)模型的創(chuàng)新。曾開發(fā)出卡拉ok計分系統(tǒng)和大頭貼機器的打工皇帝唐駿對商業(yè)模型有著深刻的感受。他坦言：自己和比爾·蓋茨的差別就在于比爾蓋茨讓微軟有了自己的商業(yè)模型，進(jìn)行著永續(xù)經(jīng)營；而他卻將這兩個風(fēng)靡全球的寶貝輕率地賣了出去，做的是一錘子買賣?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得-德魯克更是將當(dāng)今企業(yè)之間的競爭定性為商業(yè)模型之間的競爭。

連鎖專賣這一商業(yè)模型，究竟包含多少內(nèi)容，我們不得而知?？墒菑拿肥兰夜_的資料中，記者看到帶有營銷、終端、資本、品牌等字樣的各種模型不下五種。金煒認(rèn)為，連鎖專賣是一個非常復(fù)雜的管理形式，包括產(chǎn)品布局、品牌、督導(dǎo)等眾多內(nèi)容，僅督導(dǎo)這一項，包含的指標(biāo)就有一百多個。商業(yè)模型由人設(shè)計，更需要人去執(zhí)行。針對中國酒類連鎖專賣管理人才少之又少的現(xiàn)實，金煒?biāo)餍栽谄髽I(yè)成立了培訓(xùn)學(xué)院，培養(yǎng)下至店長上至經(jīng)理的連鎖專賣管理人才。在他看來，這是無奈之舉，因為當(dāng)今的大學(xué)教育中還沒有連鎖專賣管理的相關(guān)專業(yè)，剛畢業(yè)的大學(xué)生開始也只能做助手，一切從頭學(xué)起。

從2007年酒類專項商品集中零售終端金樽美酒Mall不到半年以失敗告終，到不久前利客滿的悄然關(guān)張，近些年酒類連鎖專賣的日子并沒有^們想象的那么太好過。記者在采訪中也了解到，現(xiàn)在市面上的酒類連鎖專賣店，苦苦維持的不在少數(shù)。金煒把這一原因歸結(jié)為：商業(yè)模型沒有設(shè)計好，管理的團(tuán)隊和機制沒有形成，所以知名品牌運營連鎖專賣未必能行，而店開多了也未必能贏。對于沒有設(shè)計好商業(yè)模型的連鎖專賣企業(yè)，他斷言10家是一個瓶頸，超過10家，就會陷入困境。而對名品世家所采用的商業(yè)模型，金煒的總體評價是“一種非常先進(jìn)的商業(yè)模型”，其效果自然不同一般，“名品世家200多家連鎖專賣店，到目前為止關(guān)門的只有兩家，經(jīng)營困難的只有一家?！?/p>

小市場大金礦

渠道下沉，是大多數(shù)高速增長中的企業(yè)迫不得已的選擇。一級市場的充分飽和讓企業(yè)只有到二三級市場掘金，而金煒和他的名品世家卻反其道而行之。如果金煒從事的是和老百姓生計密切相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)，走自下而上的道路，人們也許并不驚奇。可金煒的名品世家賣的卻是還沒有真正走進(jìn)家庭消費的葡萄酒。一線城市、繁華路段、白領(lǐng)消費，這是大多數(shù)酒類連鎖專賣店的定位，專注二三級市場，甚至是走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無疑是一個大膽的選擇，需要的不僅僅是勇氣。

“任何業(yè)態(tài)都要和市場的成熟度相匹配”，金煒對名品世家的定位看得很清楚。“我們始終在把握市場的成熟度和銷售業(yè)態(tài)之間的關(guān)系。為什么會專注于二三級市場?是由市場成熟度、資金實力等各方面的因素綜合決定的?！泵肥兰椰F(xiàn)在和國際知名的大酒莊、國內(nèi)一流的酒企在實力上還有一定差距，搶占二三級市場是明智之舉?！俺傲?，會做得很辛苦；落后了，更辛苦?！泵肥兰业倪x擇，在金煒看來是恰到好處。

恰到好處的背后，是金煒的信心和野心。隨著中國城市化進(jìn)程的加速，城鄉(xiāng)一體化格局正在逐步形成。有人預(yù)言，中國未來5～10年最大的市場增量就在三級市場。農(nóng)村市場的巨大潛力，隨著家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)……已經(jīng)得到印證。扎根二三級市場的名品世家自然也不甘落后，葡萄酒下鄉(xiāng)正在行動。金煒表示，經(jīng)過30年的改革開放，三級市場對葡萄酒的消費潛力已經(jīng)崛起，通過葡萄酒下鄉(xiāng)運動，帶動基層的消費意見領(lǐng)袖。

其實，葡萄酒消費平民化已經(jīng)是一種趨勢。撇開不斷降價的國產(chǎn)葡萄酒不說，現(xiàn)在不少進(jìn)口葡萄酒也都不足百元。像智利、澳大利亞等新世界的葡萄酒更是以較高的性價比贏得了消費者的青睞。連高高在上的法國波爾多葡萄酒，近兩年在中國進(jìn)行推介時，也放低姿態(tài)，開始迎合大眾的需求。雖然現(xiàn)今家庭消費還不是葡萄酒消費的中堅力量，可不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來家庭消費葡萄酒一定會成為主流。而近10億人口的農(nóng)村市場，家庭消費葡萄酒的容量究竟有多大，我們可想而知。

“農(nóng)村包圍城市”，有人這樣預(yù)測名品世家未來的市場戰(zhàn)略。金煒微微一笑，“企業(yè)通吃所有的市場，沒有必要。中國未來30年葡萄酒消費成長最活躍的地區(qū)在縣城，這么好的市場，值得名品世家精耕細(xì)作?！睂τ谄髽I(yè)，當(dāng)然要有所為有所不為。金煒認(rèn)為，即使名品世家具備了攻打北京、上海等一線城市的實力，也沒有必要強行介入。每個企業(yè)都有最適合發(fā)展的市場層面，對于名品世家最適合的是二三級市場。金煒也坦言，為了塑造名品世家的品牌、展示其形象，會在北京、上海等一線城市成立旗艦店。而今后名品世家需要做的是版圖的不斷擴大，從沿海向內(nèi)陸擴展。

特殊市場特別手法

從名品世家劍走偏鋒，避開競爭激烈的一線城市，專注二三級市場，我們可以看出名品世家的錯位競爭戰(zhàn)略。對比華致酒行與名品世家的不同定位，錯位競爭的意圖更加明顯。目前，華致酒行將自己定位為：“華致酒行——只有好酒”，而名品世家做到“名品世家——只有真酒”。金煒奉行的原則是：賣真品比賣拉菲重要，不一定每個專賣店都賣名莊酒，但每個專賣店必須賣的是真品。為此，名品世家下一步將推出品牌見證系統(tǒng)，通過現(xiàn)在流行的防偽系統(tǒng)來確保售出的每一瓶酒都是真酒。

國外酒類連鎖專賣店跟家庭消費有很大關(guān)系，而在中國去酒類連鎖專賣店消費的目的更多的是為請客送禮。這也就是人們常說的請人喝酒和被人請喝酒，家庭消費相對較少，請人喝酒和被人請喝酒，意見領(lǐng)袖很重要。金煒認(rèn)為，中國的消費群對品牌的聚焦度很高，上行下效的風(fēng)氣很厲害。某個酒品牌由于得到領(lǐng)導(dǎo)們的喜愛，可能在一夜之間火起來。同樣，某個品牌也可能因領(lǐng)導(dǎo)們喜新厭舊改喝新品牌，市場也會很快調(diào)轉(zhuǎn)“風(fēng)向”。抓住了一定數(shù)量的意見領(lǐng)袖也就緊緊抓住了市場。金煒向記者描述了一個細(xì)節(jié)，名品世家會根據(jù)意見領(lǐng)袖的要求，把控制好溫度的葡萄酒第一時間送至指定場所，高朋滿座，名品世家周到的服務(wù)彰顯了意見領(lǐng)袖的身份，一定程度上也就獲得意見領(lǐng)袖的認(rèn)可。

連鎖專賣實體與電子商務(wù)相結(jié)合，在金煒看來是一個趨勢。與國美抗衡的蘇寧，擁有自己的網(wǎng)上商城。白酒業(yè)巨頭五糧液早在兩年前就開通了五糧液在線，開始網(wǎng)上賣酒。線上一店、線下一店，線上線下相結(jié)合的雙店商業(yè)模式現(xiàn)已成為名品世家的特色。針對一些創(chuàng)業(yè)者想開實體店卻不具備條件，名品世家的網(wǎng)上飛店，可以讓這些創(chuàng)業(yè)者通過人脈營銷，淘到第一桶金。金煒透露，逐漸扶植線上項目，大規(guī)模推行無店鋪模式，會是名品世家今后發(fā)展的一個方向。

二百多家連鎖專賣店的數(shù)量并沒有讓金煒滿足。不久前，名品世家高調(diào)推出千店計劃。在金煒看來名品世家具備成為酒業(yè)國美的條件，現(xiàn)在需要的就是堅定不移地走下去。