整合尚未成功豫啤仍需努力

金秋10月，2009秋季全國糖酒交易會圓滿落下帷幕，河南代表團憑借地主之誼成為最大的贏家。盡管數據和場面都很熱鬧，但事實上，大家都明白，唱主角的永遠都不是啤酒企業。

國家統計局數據顯示，2009年1—8月，河南省啤酒總產量254萬千升，同比下降2.67％，是為數不多幾個出現產量下降的省份，而產量第一大省山東，同比卻出現近20％的增幅，進一步拉大了對河南的領先優勢。

據悉，8月份的河南出現了幾次暴雨天氣，降水量比常年多兩成，全省平均氣溫也比常年同期偏低1，2度。我們似乎可以將產量的下滑歸結到.惡劣天氣的頭上，但是，河南啤酒市場的下滑，顯然有其更深層的因素。

啤酒大省“大而不強”

走過了50年發展歷程的豫啤市場，從當年的開封唯一品牌汴京到如今的金星、奧克、維雪、藍牌、雞公山、月山、航空、悅泉等30多個品牌竟相爭艷，從1960年生產2千升到2008年的382.2萬千升，一躍成為全國啤酒產量大省——龐大的消費群體和逐漸提高的購買力支撐了河南啤酒行業的高速發展。

多年來遠超全國水平及區域水平的增長態勢，說明河南的確是啤酒大省，但“大”并不意味著“強”。河南全省17個縣市，分布著大大小小近30家啤酒企業、50多家啤酒廠。并且，這50多家啤酒廠都是本土企業所建，無一家國內、國際啤酒巨頭落戶河南。當雪花、青島、百威英博、燕京等一線企業在其他省市擴張建廠打得難分難解之時，在河南，這個兵家必爭之地的中原大省卻悄無聲息，即使進入河南市場，也表現得非常低調。河南啤酒市場以其獨特的競爭方式生存著，成為中國啤酒市場的一個另類。

雖然沒有國內外巨頭的火拼，但是市場并不平靜，本土啤酒企業之間的街頭巷戰、近身肉搏，激烈程度不輸其他任何一個地區。占據河南四成市場的金星雖然處于豫啤霸主的地位，但并不能服眾。維雪、月山、奧克希望跳出價格競爭的泥淖，紛紛加強自身的品牌建設。其他眾多中小型企業因歷史遺留問題多以低價傾銷為主，惡性競爭夾陳其中。

面對300多萬千升的大市場，國內外各大巨頭虎視眈眈，但是又望而卻步，河南啤酒市場將呈現怎樣的局面?面對整合的大潮，河南本土啤酒企業又將如何面對?

地產品牌混戰中原

目前，除了部分中高端市場，構成河南啤酒版圖的仍然是金星、奧克、維雪、藍牌、月山、航空、洛陽宮等一批本土強勢品牌，以及其他為數不少的分布在河南各縣市的地方性小品牌。從分布情況看，各主要啤酒企業存在著兩種極端：一是大部分市場布局嚴重重合；二是小部分市場基本被地方性品牌壟斷。

鄭州地區，奧克和金星兩家“坐地虎”占據了大部分市場；豫東地區，汴京占領開封多年，如今面臨外來品牌的滲入，藍牌在商丘雖然屬強勢地產品牌，但是要應對從山東、安徽進入的青島、雪花頗感頭痛；豫南地區則是維雪一強獨大，月山和金星也只是配角；豫西地區，洛陽宮獨領風騷，占領洛陽地區近70％市場份額；豫北地區，新鄉亞啤生產的航空啤酒與月山啤酒各有攻守，火藥味十足。

從布局效果看，除本部鄭州外，金星已經在南陽、三門峽、周口、安陽和漯河等地取得了較大的市場優勢，顯示出其作為省內第一品牌的雄心和實力。維雪、月山、奧克、府泉酒業等雖然各有布局，但目前尚未能形成除大本營以外的優勢市場。可以說，除金星以外的河南主要啤酒企業基本只有一個優勢的市場，那就是各自的發家之地。這也是河南啤酒市場的基本狀況：盡管啤酒市場很大、企業數量很多，但規模小且行業集中度較低，品牌競爭力也較弱，這就造成了“價格和產量”之間的長期失衡。為了保市場，地方保護主義和高價買店經營等不正當手段大行其道，市場呈現一片亂象。

行業洗牌在所難免

經歷了殘酷的價格戰，也經歷了煎熬的原材料價格大漲，豫啤市場正逐漸走向成熟，走向理智。

今年1-8月，河南省啤酒行業利潤總額為5.47億元，同比增長6.37％；年初以來，有8家企業處于虧損中，虧損總額為1150萬元。從這些經濟數據中，可以解讀出，河南省啤酒行業的洗牌已悄然開始，一批中小企業舉步維艱，而強勢品牌的優勢正在慢慢擴大，河南省啤酒行業的集中度將會有所提高，更主要的是，隨著競爭力較弱的一批企業被市場淘汰出局，市場的競爭環境將有所改善。

青島、華潤雪花、燕京環伺河南，靜觀察其變，適時而動。

河南啤酒市場亂象已遭行業人士深惡痛絕，但是青島、雪花、燕京等圍觀者并不急于下手。此時，雪花顯然無意參與豫啤的整合，在低價無序競爭當中，沒有主導權的雪花自然沒有優勢可言，過早參與只會消耗自身資源，所以，雪花在等待河南啤酒市場的自我洗牌。而青島、燕京也會避免過早介入，但只要這幾大巨頭當中的任意一家在河南有新動作，其他兩家自然不甘人后，河南啤酒市場的圍獵游戲就要開始。

從產品來看，盡管近兩三年河南幾家較大啤酒生產企業都推出了中高檔產品，2008年，維雪、金星、奧克、藍牌等企業都推出了純生啤酒，集體發力中高端市場，2008年年底，金星高調推出“精彩新一代”，2009年，奧克推出奧巴純生啤酒，藍牌推出升級產品新獅冰純啤酒，引領了河南本土啤酒產品向中高檔挺進。不過，河南整體市場還是以低檔產品為主，在這一檔次市場，雪花、嶗山等品牌對河南本地品牌的威脅將越來越大。在中檔市場，河南本地產品依靠地方保護以及差異化的策略贏得了市場，但是，相比國內啤酒行業巨頭，這一優勢隨著市場開放將會被削弱。而在高端市場，基本上被國內外啤酒巨頭所占領。

從品牌營銷來看，河南本地企業的品牌知名度、美譽度都有地域性，金星雖然在河南省內具有較高的品牌影響力，但是在全國市場的知名度、美譽度都大不如青島、雪花、燕京，其他品牌如維雪、奧克、藍牌、月山等都還只是在省內部分區域具有較高的影響力。

從幾大品牌的市場策略來看，做強區域品牌的策略基本相同，其市場開拓的手法基本類似，通過建立深度分銷體系以及加強經銷商管理，提升市場鋪貨率。大家都不約而同地進軍中檔市場，這種跟風必將加劇“內戰”，青啤、雪花、燕京自然樂見其成。

目前，河南與周邊啤酒市場已經有了一定的落差，市場被無形中的一道堤所保護，一旦被打開缺口，市場將重新排位。河南啤酒市場的重新洗牌和整合大幕正悄然拉開，到底會是誰率先打圍舉桿，我們靜觀其變。