諾基亞，能否顛覆摩托羅拉的潰敗之旅？

或許在半年之前，望著昔日最有力的競爭對手摩托羅拉的窘境，諾基亞還在那里暗暗發笑。因為，在那個時候，諾基亞已經將摩托羅拉甩出了很遠的距離，即使包括大家談論最多的三星、LG、索愛等國際巨頭，也沒有哪一個手機企業敢跟諾基亞一比高低。當時，在全球市場占有率前四名的手機企業中，三星、LG、摩托羅拉三家巨頭的市場份額加起來，也剛好夠得上諾基亞的份量。而中國數百家手機企業的市場份額可能還不及諾基亞。諾基亞，這個來自北歐寒冷地帶的小國芬蘭的手機制造巨頭，以他獨有的節奏和旋律在壘球手機市場上演了一場“諾基亞旋風”。

然而，當半年的時間轉瞬即逝，歷史發生了戲劇性的改變。諾基亞，這個曾經叱咤全球手機市場的手機大鱷，在金融風暴和自身經營困局的雙重壓力下，似乎也無力回天，體驗了一場普通企業很難體會到的，從峰頂到峰谷震蕩的業績如過山車般的滋味。

今年年初，諾基亞突然宣布退出日本普通手機市場，僅保留奢侈品牌Vertu系列手機。分析認為，諾基亞退敗日本的原因，就在于其面對普通機市場一直堅持直板機、單一色調路線，遭遇競爭對手在產品多樣化上的擠壓。而日本特有的運營商主導手機銷售格局，也讓諾基亞頗為被動。而這僅僅是諾基亞走向滑落的開始。4月份，諾基亞發布了2009年第一季度財報，這是諾基亞十幾年來發布的利潤最低的一份財報。財報顯示，因手機需求疲軟，2009年第一季度手機銷售量為9320萬部，比去年同期下滑了19％，比去年第四季度下滑了18％。而凈利潤由上年同期的12.2億歐元下滑至1.22億歐元(約合1.60億美元)，下滑幅度達90％；每股收益由32歐分下滑至3歐分。第一季度諾基亞營收由去年同期的126.6億歐元下滑至92.7億歐元，低于分析師預期的98億歐元。更可怕的是，諾基亞經營利潤僅剩下屈指可數的5500萬歐元，直線下降了96.4％，這對諾基亞來說，簡直就是釜底抽薪之痛。

于是，有分析師認為，曾經作為全球手機市場一枝獨秀的巨頭諾基亞，在面臨疲軟的手機消費市場面前，似乎也走在了虧損的邊緣，正在步入幾年前還馳騁全球手機市場，而如今卻陷入泥潭中不能自拔的摩托羅拉后塵。

昔日王者今日之觴

作為曾經的王者，諾基亞的輝煌是有目共睹的。在全球12億手機用戶中，有1／3的人選擇諾基亞手機。諾基亞公司的調查結果也顯示，超過80％的用戶在更換手機時會選擇諾基亞。而如今，這一切都即將成為過去，隨著三星、索愛、LG等品牌新秀的崛起以及面臨iphone、黑莓手機、谷歌手機、戴爾手機、微軟手機等高端智能手機品牌的沖擊，諾基亞，不再是人們選購手機或者更換手機時的不二選擇，籠罩在諾基亞頭上的金字招牌光輝正漸漸褪去。人們不禁要問，諾基亞到底怎么啦?這個曾經的巨人，難道就這么不堪一擊嗎?諾基亞，是什么原因導致今日的困境?

諾基亞的產品更新跟不上消費時代的步伐

不可否認，諾基亞曾經成為耐用手機的代名詞。在中國，在廣大國產手機質量低劣而到處投訴無門時，以諾基亞為代表的國際洋品牌在此時憑借過硬的產品質量，結實的機身構造和方便實用的功能贏得了良好的聲譽，也為諾基亞帶來了滾滾財源。在產品上，諾基亞N系列的推出讓諾基亞把產品系列的推出演繹到了極致。從N73到N82再到N78，從N81到N95再到N96，諾基亞推出N系列的速度越來越快，而技術和外觀的改進越來越少。同時，越來越短的待機時間和越來越小的鍵盤讓諾基亞徹底告別實用主義，越來越大的屏幕和越來越脆弱的機身讓諾基亞陷入了產品質量的漩渦。白屏、死機的現象在3系和5系新機上頻繁上演，原本以質量穩定和可靠著稱的諾基亞成為了不穩定的代名詞。

而當觸摸技術開始流行的時候，諾基亞并沒有把握時節、進行跟進，在一定程度上給蘋果、三星等第一時間介入觸摸屏市場的手機廠商以機會，導致自身在這一細分市場的落后。同時，在昔日的競爭對手摩托羅拉陷入危機之后，唯諾基亞獨大的手機市場局面導致諾基亞盲目自大，自己把自己逼上了一條漫無目的的產品淺層升級之路，而與之相對應的則是廣大以前喜歡諾基亞的消費者現在對于諾基亞手機的審美疲勞以及降價幅度的難以理解。曾經的諾基亞5500運動“三防”手機因為鍵盤脫落事件鬧的沸沸揚揚，后來因為媒體曝光和用戶集體投訴才引起關注。為此，諾基亞也付出了慘重的代價，失去了一些用戶。

席卷全球的經濟危機使諾基亞遭受重創

2008年中開始的全球經濟危機對世界經濟造成了巨大的沖擊。在經濟危機影響下，昔日的王者大鱷紛紛走入虧損的泥潭甚至被淘汰出局。金融行業的雷曼兄弟宣布破產，汽車行業的巨頭通用和福特，也走在了破產的邊緣。手機行業作為消費品，也受到了經濟危機的強大沖擊。顯然，諾基亞也陷入了這場空前的經濟危機之中。經濟危機直接導致諾基亞的銷售萎縮和產品均價下降，統計數據顯示，2008年第一季度諾基亞的產品均價為79歐元，第四季度為71歐元，而到現在，僅為65歐元，并且還在進一步下降之中。產品均價的下降帶來的直接后果就是產品單價的下降和利潤的急劇下滑，也是導致諾基亞走入即將虧損邊緣的罪魁禍首。

競爭對手緊逼，諾基亞失去原有競爭優勢

眾所周知，摩托羅拉失敗的原因之一就是產品的更迭太慢，逐漸失去了市場。當諾基亞在一個時間周期內推出多達66款手機的時候，摩托羅拉只有區區的16款手機在市場上銷售。但是，在高度成熟和競爭的手機市場，諾基亞的競爭優勢也不是永恒的。隨著3G的全面應用和不斷普及，手機市場已經基本向高附加值的智能手機領域全面過渡，而在這方面。諾基亞本身并不占優勢。諾基亞的強勁對手iphone、黑莓手機、谷歌手機等極具個性和品牌號召力的品牌對諾基亞形成了較大的威脅和競爭，這些高端產品的推出，將在一定程度上對諾基亞高端產品的市場布局造成強有力的沖擊，導致諾基亞利潤率嚴重下滑。同時，諾基亞原本在手機播放音質上的缺陷卻一直是其在音樂手機市場上的短板。雖然諾基亞不斷發布新的Xpressmusic系列，但對于本源的音質問題沒有實質上的改進，不僅與索愛的差距明顯，而且與中國的主打音樂牌的步步高手機相比，也不占優勢。

在中國市場，直接面臨山察機廠家在低端市場的威脅

“山寨機”的沖擊，直接造成了諾基亞手機銷量的下降。尤其是偏遠的三四級市場和農村市場，“山寨式諾基亞手機”成為了廣大消費者的首選。這些款式的手機高度模仿諾基亞的造型，有些不仔細看，根本就看不出來不是諾基亞手機。而這些山寨手機的價格低、質量好、功能全，加上生產和運營成本低，對諾基亞造成了巨大的沖擊，在一定程度上影響和搶占了諾基亞低端市場的份額。筆者曾經在中南某省的縣城和鄉鎮市場，看到柜臺上擺放的手機大部分都是與諾基亞、摩托羅拉等國際知名品牌“形似神不似”的山寨手機，而進一步調查表明，很多消費者以為他購買的就是諾基亞手機，實際上，唯一的差別就是手機上的品牌標識與諾基亞很相像的一個字母的差別，而價格，只是區區的幾百元，比諾基亞手機便宜一大截。這種產品，直接影響了諾基亞低端市場上的營銷戰略布局。

渠道管理罰款當頭，嚴重挫傷經銷商積極性

在國內各大手機品牌銷售渠道中，以諾基亞的渠道最為龐雜。諾基亞在中國的渠道共分為四大類：全國直供分銷平臺、代理商、直供零售、省級直供分銷平臺。在這四種渠道模式中，已經形成比較完整的生態形態鏈條。鑒于諾基亞在經銷商當中的強勢地位和巨大銷量，經銷商在諾基亞的渠道體系中始終處于產業鏈的末端，也是最薄弱和最易受傷的一環。據部分諾基亞經銷商介紹，諾基亞的壓貨任務特別重，大量庫存被壓在渠道，而經銷商渠道為了獲得更快的資金回籠和實現銷售，以低于當地市場零售價的形式向外竄貨，而諾基亞是嚴格按照省級區域劃分的，不允許實現跨區域銷售，以保護省級經銷商區域內相對壟斷地位。因此，跨區域的竄貨對諾基亞的渠道造成了巨大的影響，諾基亞采取巨額罰款的方式來遏制經銷商的竄貨。但經銷商對諾基亞巨大的銷售庫存壓力表示不滿。有部分經銷商表示，諾基亞這種渠道管理模式對經銷商造成了巨大的傷害，要是有門子可做，他準備放棄經銷諾基亞手機了。說這話的時候，該經銷商明顯的一臉無奈。根據諾基亞2008年財報，中國銷售額為59億歐元，折合人民幣約為571億元，而諾基亞在中國的竄貨罰款據傳已經達到了2億元到4億元人民幣。罰款只是實現了財富從經銷商口袋進入了諾基亞的口袋，這是導致經銷商牢騷滿腹的最主要原因之一。

綜合來看，諾基亞的業績下滑并非偶然，其全方位的產品布局，直接拉長了企業參與市場競爭的戰線，也給企業的經營業績、盈利能力、市場操作策略帶來了諸多不可預知的風險和壓力。同時，經濟危機的爆發使得這種風險和壓力更為顯著和有影響力，由于人們的消費能力下降，購買力下跌，作為消費品的手機行業首當其沖，遭受巨大的沖擊。分析數據表明，全球手機市場需求增幅將保持在一個較低的水平，甚至可能出現負增長，對這諾基亞的影響，是致命的。

如何避免重蹈摩托羅拉之覆轍

從根本上說，諾基亞和摩托羅拉并不具有可比性。然而，在諾基亞陷入困境之時，人們不由自主地會將諾基亞與其最大的競爭對手摩托羅拉進行比較，這也是情理之中。但以諾基亞目前的困境斷定諾基亞已經走上了絕境，或者說步入摩托羅拉的后塵，筆者以為為時過早。俗話說，“瘦死的駱駝比馬大”，作為曾經連續十年笑傲江湖的超級手機大佬，諾基亞并沒傷及根基。只要諾基亞在產品布局、知識產權保護、渠道管理以及對新興市場的開拓方面繼續保持和強化自身的領先地位，諾基亞完全可以避免重蹈摩托羅拉的覆轍，而繼續保持在手機市場的領先地位。

繼續保持諾基亞在產品設計方面的競爭優勢

在“科技、以人為本”的企業經營理念下，諾基亞圍繞科技創新，在產品的創新上不遺余力。在整個90年代，諾基亞不斷更新的產品設計已經形成了獨特的競爭優勢。而現在，是該重新審視產品設計優勢的時候了。諾基亞中國區銷售和市場副總裁趙科林說，“我們為用戶提供的是人性化的創新科技，滿足個性需求的全系列產品、輕松友好的用戶界面和專業專注的全心服務。”在產品設計上，諾基亞應將自己對消費者的了解和體貼集中體現在它的品牌之中，向消費者堅持傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得成就、時尚、個性等難忘的體驗，繼續主導市場的潮流，多開發引領市場消費潮流的經典手機，成為引領市場消費的風向標。

在高端智能手機市場，繼續保持領先地位

面對蘋果iphone，黑莓等高端手機品牌的崛起和谷歌對智能手機內容開發和操作系統的虎視眈眈，諾基亞感受到了現實的威脅。而對于先入為主的諾基亞，在強手如林的競爭對手面前，應該采取更加主動和積極的態度參與和應對競爭。諾基亞斥資2.09億英鎊從索愛、三星、松下、西門子、愛立信手中收購其尚未獲得的52.1％的symbian股份，以強化自身在智能手機操作系統中的強勢地位。同時在競爭中必須重視競爭對手，面對競爭對手的咄咄逼人的進攻，應該繼續強化自身的優勢，保持自身在智能手機市場的領軍地位，避免重蹈摩托羅拉的覆轍。當年摩托羅拉面臨諾基亞的超越時，就錯誤地忽視了諾基亞的成長，使自己由“巨無霸”變成了“老大難”，同時也成就了諾基亞的王者地位。作為諾基亞，應該是有切身感受的，而現在，是到了自己該吸取教訓的時候了。

加強渠道管理，與經銷商結成和諧共贏的戰略合作關系

在“渠道為王”的時代，經銷商是實現手機產品從廠家到消費者轉移的最主要載體。而經銷商，與廠家的根本利益是一致的。對于目前的諾基亞來說，應該轉變對經銷商的經營思路，加強對渠道管理的規范，扭轉經銷商從廠家賺錢的思想，而應該一起從消費者手中賺錢。同時，規范對經銷商渠道的管理，理順各級經銷商之間復雜的利益生態鏈，實現與經銷商之間的和諧共贏，而不是目前的簡單的以罰款代替管理的粗暴方式，損害經銷商利益。

同時，面對山寨手機的強勢進攻，諾基亞應加強對經銷商的分級管理，實施渠道下沉，大力覆蓋以“山寨機”銷量為主的三四級市場和農村市場，提高在這些市場的覆蓋力。給予三四級市場經銷商強大的支持，保證低端市場的份額不被搶占。

加強知識產權保護，維護自身權益

在全球手機市場，諾基亞強大的產品研發和設計能力能保證產品持續的推出速度和強大的競爭力。僅2007年，諾基亞在市場上銷售的產品就多達105款，涵蓋十大系列，從商務系列，到娛樂系列、時尚系列、運動系列。低端系列，可以說是通殺，在每個系列當中，都可以歷數出幾款諾基亞的經典機型，讓消費者津津樂道，也為諾基亞贏得了良好的口碑。

而目前，在中國廣大的低端市場，到處都是諾基亞的模仿者和仿冒者，俗稱“高仿機”，而且這些“高仿機”因為外觀時尚、功能齊全、價格低廉而受到普遍的歡迎。這對諾基亞的知識產權是一種嚴重的侵害，也直接拉低了諾基亞手機的銷量。面對此種情況，諾基亞也曾經采取了一定的法律手段，但還是有種隔靴搔癢的感覺，沒有在根本上杜絕外觀模仿和抄襲的現象。

重視新興市場的成長

在經濟危機的沖擊下，手機行業受到了巨大的影響，由于人們對預期收入的下降以及未來預期的不明朗，大部分選擇了持幣待購，這也在很大程度上造成了市場的低迷和消費的萎縮。尤其是在歐美等發達國家市場，手機銷量的萎縮正在迅速擴大。而在新興發展市場中國、拉美、東南亞、非洲和中東及中東歐等國家，受經濟危機的影響相對較小，對移動服務需求還是保持較強的增長力，這些市場對諾基亞來說，不僅形成了巨大誘惑力，也是承載諾基亞笑傲手機江湖夢想的最佳載體。因此，諾基亞能否在這些新興市場繼續保持強勢，是決定其在全球手機市場霸主地位的決定性因素。諾基亞也對這些新興市場寄予了巨大的希望。到2010年，諾基亞希望50％的銷售收入能夠來自環亞太平洋地區。而這些新興市場，一般都是低端市場，這就需要諾基亞更加貼近當地市場，推出更加符合當地實際的手機產品。

后記：作為全球兩大手機市場巨頭，諾基亞和摩托羅拉之間有太多的恩恩怨怨。在摩托羅拉全面潰敗的今天，諾基亞的好日子似乎也遭遇了不可抵御的寒流。面對糟糕的財務報表，大幅下滑的利潤表現，相信諾基亞管理層的日子也不好過。也許對于諸基亞來說，這可能只是前進路上的一塊小絆腳石，但是，在廣大消費者和觀察家眼中，諾基亞的表現已經影響到了他們的消費信心。諾基亞如何避免走入繼續下滑的漩渦，從摩托羅拉的沒落中吸取前車之鑒，繼續諾基亞全球手機老大之旅，讓我們拭目以待。