基于多情境因素調節的顧客忠誠管理研究

[摘 要]本文以移動通信服務業為對象，通過實地訪談和抽樣調查等研究方法，應用SPSS11.0統計軟件包，分析不同情境因素調節作用下顧客滿意、關系信任和轉換成本對顧客忠誠的驅動機制，探討顧客忠誠的形成機理。研究結果表明，顧客忠誠的形成離不開顧客滿意、關系信任和轉換成本等驅動因素的直接影響，而在顧客忠誠的形成過程中，這種驅動作用總是受制于產品經驗、利益相關性、替代選擇性和產品復雜性等情境因素的調節作用。研究結果對我國企業經營者制定顧客忠誠驅動策略和改善顧客關系管理工作具有重要的現實意義。 [關鍵詞]顧客忠誠;情境因素;調節;顧客關系管理

[中圖分類號]F713.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)32-0033-05

1 引 言

隨著消費市場競爭的日趨加劇與顧客爭奪成本的提高，如何培育和維護忠誠的顧客群體已經成為顧客關系管理理論界和實踐界關注的一個焦點。在企業流失的顧客群體當中，有很大一部分都表示對先前企業的產品或服務感到滿意或者非常滿意。而在實踐中，又有許多不滿意的顧客仍然會長期保持與企業之間的關系。學術界的研究表明，在多數情況下，顧客滿意和顧客忠誠的關系并不是線性的(Bearden Teel，1983)。根據Coyne(1989)的研究結果，顧客滿意與顧客忠誠的關系變化上存在兩個關鍵的閾值:當顧客滿意上升到一定水平后，顧客忠誠將急劇增強，而當顧客滿意下降到某點后，顧客忠誠同樣迅速下降(Oliver Macmillan，1992)。Anderson Sullivan(1993)的研究發現，顧客忠誠的形成受制于顧客滿意以外的其他影響因素。因此，對顧客忠誠的影響因素研究有必要拓展現有顧客滿意理論，使之包含除顧客滿意以外的其他因素以及這些因素與顧客忠誠之間的諸多復雜關系。本文在吸收前人研究成果的基礎上，提出多種情境因素調節作用下顧客忠誠形成的相關理論假設，并以移動通信服務業為例，實證檢驗不同情境因素調節作用下各種驅動因素對顧客忠誠的作用機制。

2 文獻綜述與研究假設

顧客滿意、關系信任和轉換成本對顧客忠誠具有直接的驅動作用。但是，這種驅動作用受到顧客特質和實際消費情境因素的調節影響。具體而言，顧客忠誠的形成過程還受制于產品經驗、利益相關性、替代選擇性和產品復雜性等情境因素的調節作用，這些情境因素在實踐中對企業與顧客之間長期關系的建立和維持具有復雜的作用機制。便于本文進行實證分析起見，我們提出上述相關變量之間的關系假設，這些假設主要包括在各種情境因素的調節作用下顧客滿意、關系信任和轉換成本與顧客忠誠之間的關系結構，由此我們可以在后面的數據分析中對這些假設的有效性進行驗證。

2.1 產品經驗的調節作用

顧客對某類產品中的主要品牌產品的消費體驗是顧客忠誠形成的重要影響因素(Woodruff，Cadotte Jenkins，1983)。從先前的產品知識和產品經驗中學習將引致“比顧客缺乏這些產品經驗時更為精確的和穩定的期望”(Halstead，Hartman Schmidt，1994)。但是，LaTour和Peat(1979)認為，產品經驗在顧客忠誠的形成過程中只是一個調節變量。也就是說，顧客忠誠驅動因素與顧客忠誠的因果關系及其強度可能部分地取決于顧客的先前產品經驗。當顧客缺乏產品經驗時，編碼復雜的產品經驗(諸如一項復雜的醫療保健服務)是困難的，因為顧客沒有產品的相關知識結構(Sujan，1985)。在移動通信服務顧客忠誠的形成中，產品經驗貧乏的顧客傾向于依賴關系信任，這與那些能夠對服務質量作出完整評價的顧客是不同的。因此，我們認為，關系信任在顧客產品經驗貧乏的情境中對顧客忠誠具有較強的影響。而在顧客擁有豐富的產品經驗情境下，顧客滿意具有較強的影響。于是，本研究提出如下假設:

H1a:顧客產品經驗越豐富，顧客滿意對顧客忠誠的影響越大。

H1b:顧客產品經驗越貧乏，關系信任對顧客忠誠的影響越大。

當顧客缺乏產品經驗的時候，同樣無法較為全面地評估同類產品或服務的質量，由此轉換成本將對顧客忠誠產生明顯影響。而在顧客具有豐富的產品經驗情境下，顧客對同類產品或服務的質量很容易進行評價，對轉換行為的成本和收益也很容易給予明確的對比，由此轉換成本對顧客忠誠的驅動作用將減弱。于是，我們又提出如下假設:

H1c:顧客產品經驗越貧乏，轉換成本對顧客忠誠的影響越大。

2.2 利益相關性的調節作用

既定利益和個體參與不僅影響顧客的態度忠誠，而且同時影響顧客忠誠的行為導向及其結果。Churchill Surprenant(1982)在高和低兩種參與度的情境下建立了顧客忠誠模型，發現在不同的顧客參與度下，顧客忠誠的形成過程是不同的。他們認為高參與度情境降低了顧客對消費前服務質量狀況的敏感度，而提高對消費過程中服務質量的敏感度。在高參與度的情境中，顧客發揮相當大的認知努力來評價服務信息，隨后形成的態度是這種信息處理活動的一種結果(Petty，Cacioppo Schumann，1983)。

由于利益相關者必須真正面對后果，他們評估的焦點將基于對服務消費過程的全面細致審查，而非僅僅基于對消費前狀態的感知。當顧客感知利益相關性較高時，將在服務過程中全面細致地審查服務質量，從而能夠在服務消費過程中增強對實際服務質量的感知與評價，由此顧客滿意將成為顧客忠誠的主要決定因素。而在顧客感知較低利益相關性的情形下，顧客將會消耗較少的認知努力來評價實際產品或服務質量，此時顧客很難形成滿意度評判。因此，顧客滿意在高利益相關性的情形下比在低利益相關性時對顧客忠誠具有較強的影響;而在顧客感知較低利益相關性的情形下，關系信任和轉換成本對顧客忠誠的影響就會變得十分明顯。于是，我們提出如下假設:

H2a:顧客感知利益相關性越高，顧客滿意對顧客忠誠的影響越大。

H2b:顧客感知利益相關性越低，關系信任對顧客忠誠的影響越大。

H2c:顧客感知利益相關性越低，轉換成本對顧客忠誠的影響越大。

2.3 替代選擇性的調節作用

先前的研究文獻表明，顧客滿意度的降低將提高顧客的轉換收益，進而降低顧客的重復購買意向，而市場中替代產品或服務的缺乏將減弱這種影響作用，甚至在產品質量較低的時候，企業仍然能夠增加顧客對自身的依賴度(Ping，1993)。相反，市場中競爭產品的可及性將激發顧客終止現有關系的愿望。如果市場中存在大量可供選擇的替代產品或服務，不滿意的顧客將潛在地提高轉換收益，從而更有可能發生背叛行為。因此，當顧客感知市場中替代選擇性越大，轉換成本對顧客忠誠的驅動作用越強。一些領域包括人際關系與員工流動(Farrell Rusbult，1981)的實證研究支持這種邏輯推理，并證實了當替代者的吸引力和選擇可行性缺乏時，終結現有關系的概率將減小。而在替代產品缺乏吸引力或者市場中可供選擇的產品或服務很少的時候，顧客很少考慮對產品或服務的滿意度評判，此時關系信任對顧客忠誠的影響將會增強。根據上述推斷，我們形成如下幾個假設:

H3a:顧客感知替代選擇性越高，顧客滿意對顧客忠誠的影響越大。

H3b:顧客感知替代選擇性越低，關系信任對顧客忠誠的影響越大。

H3c:顧客感知替代選擇性越高，轉換成本對顧客忠誠的影響越大。

2.4 產品復雜性的調節作用

學術界把服務質量感知受期望牽引的傾向稱為“同化效應”。如果顧客期望與服務質量的差異小至顧客的容忍范圍之內，那么服務質量感知將接近顧客的期望(Anderson Sullivan，1993)。Anderson Sullivan(1993)提出，當服務質量難以評判時(如高度的產品復雜性)，增強的不確定性或風險將提高顧客的容忍范圍，從而這種“同化效應”就可能發生。自上而下的同化過程時常被學術界稱作“默認過程”，這種默認結果正是先前的期望(Hoch Deighton，1989)。隨著產品復雜性的提高，服務質量的評價難度加大，顧客的感知風險增強。為了降低這種感知風險，顧客傾向于依賴關系信任來維持與企業之間的關系。

在一個高度復雜的購買決策環境中，顧客很難對服務質量作出可信賴的評價。在這種情況下，顧客傾向于依賴對不確定性或風險的判斷來形成顧客忠誠。由于產品或者服務質量難以做出值得信賴的評價，因而顧客在對不確定性的評判過程中將采用自上而下的方法，即顧客會更多地依賴當前形成的企業及其產品的關系信任。另外，由于服務質量在低產品復雜性的情況下更加容易評價，因而在顧客感知低產品復雜性的情形下，顧客滿意對顧客忠誠具有較強的影響。由此，我們提出如下假設;

H4a:顧客感知產品復雜性越低，顧客滿意對顧客忠誠的影響越大。

H4b:顧客感知產品復雜性越高，關系信任對顧客忠誠的影響越大。

在顧客感知產品復雜性較低的時候，顧客不僅容易形成豐富的產品經驗，而且也會降低消費行為的感知風險。由于轉換行為的風險成本被消除，轉換成本對顧客忠誠的驅動作用減弱。而當顧客感知較高產品復雜性的時候，顧客對消費結果難以作出信賴的評價，由于感知不確定性或者風險增強，轉換成本對顧客忠誠具有較強的影響。于是，我們產生如下假設:

H4c:顧客感知產品復雜性越高，轉換成本對顧客忠誠的影響越大。

3 問卷調查與樣本特征

在相關文獻探討和實證調查的基礎上采用Likert五點評分量表編制《移動通信服務顧客忠誠調查問卷表》進行測量。移動通信服務市場的問卷設計與調查工作分為兩個階段:第一階段通過對以往相關研究資料的查閱形成問卷的初步構思，通過現場訪談對問卷進行修訂，通過小樣本測試，完善調查問卷，優化測量條款并定稿;第二階段根據顧客忠誠的形成機理模型及其待驗證命題，進行大樣本調查，驗證假設并檢驗模型的有效性。

問卷由八個部分組成，第一部分為顧客的背景信息資料調查，第二部分為移動通信服務消費比例以及顧客的態度性忠誠調查，第三部分為顧客滿意狀況調查，第四部分為調查顧客感知移動運營商為維持顧客忠誠所采取的特定行為，第五部分為顧客對移動運營商及其服務的關系信任度調查，第六部分是針對顧客轉換成本的調查，第七部分是顧客忠誠形成過程中情境因素的調查，第八部分是針對顧客的未來消費意向與消費行為的調查。除了測量條款中的反向問題外，在顧客對各項目的評價中得分越低，說明該項目在現實中的表現越差。

本研究共發放了1600份紙質問卷，回收891份。此外，我們還通過某高校校園網獲得156份調查問卷表，有效率達77.24%。根據回收數統計，紙質問卷調查表的回收率高達55.69%。全部回收問卷扣除無效問卷后，有效問卷為606份，占整體發放調查問卷數的34.51%，占回收問卷數的57.88%。樣本結構如表1所示。

4 數據分析與假設檢驗

4.1 研究樣本劃分

為了檢驗產品經驗、利益相關性、替代選擇性和產品復雜性等變量的調節作用，我們進行分組群體研究。尤其需要指出的是，本研究在分組群體中依照四個調節變量(產品復雜性、利益相關性、替代選擇性和產品經驗)的測量值高低來重復做回歸分析。這種研究方法首先需要通過檢查各個調節變量的測量值分布，把總體樣本分拆為高的和低的兩個分組群體。在形成一對代表每一調節變量的“低”和“高”測量值的分組過程中，觀察數據首先按照變量的測量值的升序進行歸類。通過選擇最高和最低45%的觀察數據來形成兩組群體。篩除中間10%的樣本不納入接下來的研究，以此提高分組群體之間的差異性。

表2顯示了各調節變量的分組群體的樣本統計特征，通過考察平均值和標準差，我們確認分組群體之間的差異性是明顯的。

4.2 分組樣本的回歸分析

在分組樣本的基礎上，我們采用Chow檢驗來研究分組樣本群體的回歸分析結果(或者模型回歸曲線的斜率)是否存在顯著性差異。這是一個綜合性的檢測，它可以評估分組群體之間的參數估計值是否存在整體差異，但是無法估計個體參數估計值的顯著性差異(Gunst Mason，1980)。我們在分別反映四個調節變量(產品經驗、利益相關性、替代選擇性和產品復雜性)高、低測量值的分組樣本中重復進行普通最小平方(OLS)的統計回歸分析，從而獲得各情境變量對顧客忠誠形成的作用機制。其中，顧客滿意、關系信任和轉換成本的個體回歸系數中的顯著性差異可以通過非配對樣本T檢驗來檢測。表3顯示了分析結果。

表3顯示了各分組樣本數據的回歸分析結果。Chow檢驗(見F檢驗結果)表明，各分組樣本回歸模型之間的曲線斜率存在顯著性差異。而T檢驗結果說明了除了轉換成本對顧客忠誠的解釋力在產品經驗豐富和產品經驗貧乏兩種消費情境中不具有顯著性差異外，其他調節變量作用下各驅動變量對顧客忠誠的解釋都存在顯著性差異。

4.3 情境變量調節下顧客忠誠的主導驅動因素分析

下面我們根據表3的分析結果作一簡要的討論。

4.3.1 產品經驗

早先的研究認為無經驗的顧客缺乏產品消費知識，因而很難對產品質量進行自信的評價。表3數據分析結果支持假設H1a，顧客滿意的未標準化參數估計值在產品經驗豐富和產品經驗貧乏的情境中分別是0.876和0.416，在兩種不同情境下相差一半之多。相反地，在同樣情形下的關系信任參數估計值從0.324到0.665(p≤0.01)，關系信任對顧客忠誠的驅動作用在顧客產品經驗的豐富和貧乏兩種情境下具有明顯區別，假設H1b得到支持。轉換成本的參數估計值從0.554到0.505(NS)，這說明轉換成本對顧客忠誠的驅動作用不會受到顧客產品經驗的明顯影響，假設H1c未獲支持。

根據上述實證分析結果，在顧客產品經驗豐富的時候，顧客對電信服務業具有較高的產業熟悉度，能夠對移動運營商提供的服務水平在整體電信服務產業作出準確的定位和評估，并對服務結果擁有較好的預測。在這種情況下，顧客將感知較低的服務不確定性和風險，為此顧客滿意是顧客忠誠的主導驅動因素。而在顧客產品經驗貧乏的情形下，顧客因為不熟悉產業而不能對移動運營商的服務進行較為自信的評價，顧客對移動運營商的忠誠更多地來自于關系信任。這種關系信任感的形成一方面來源于顧客以往的消費經歷，另一方面可能來自顧客的外部信息搜索，如廣告媒體、口碑宣傳和中性信息源等。

4.3.2 利益相關性

由于利益相關者必須真正面對服務質量及其所產生的結果，因而，對于利益相關者來說，服務質量將比其他情況下受到更為詳細的審查。與假設H2b一致的是，顧客滿意對顧客忠誠的影響在高利益相關性的情境下比在低利益相關性的情境下大(參數估計的差異檢驗:β=0.813與0.694，p≤0.05);相反的是，關系信任對顧客忠誠的影響在低利益相關性情境下比高利益相關性情境下更強(β=0.570與0.363，p≤0.01)，轉換成本對顧客忠誠的影響在低利益相關性的情境下比在高利益相關性的情境下大(β=0.613與0.504，p≤0.05)。數據分析在此支持了假設H2a、H2b和H2c。

實證研究結果表明，在高利益相關性的情形下，顧客對企業及其產品具有強烈的關注和積極的參與，這種關注和參與將導致顧客積極的信息搜索、加工和評價。與此同時，顧客也會付出更多的努力來獲取各類移動通信服務的信息，并評價其他電信服務的替代可行性，其服務購買決策較為復雜。而在低利益相關性的情形下，顧客通常不會引起很大的內心不穩定，消費者的購買決策將會簡化。

4.3.3 替代選擇性

表3的數據分析結果顯示，顧客滿意對顧客忠誠的影響在高替代選擇性的情形下較強。在高替代選擇性分組樣本中，顧客滿意的非標準參數估計值是0.632，在低替代選擇性上是0.457。在低替代選擇性群體中關系信任的參數估計值是0.598，在高替代選擇性分組樣本中關系信任的β值為0.421，為此關系信任對顧客忠誠的驅動作用在低替代選擇性的情境中較強。以上研究結論支持了研究假設H3a和H3b。與假設H3c一致的是，轉換成本對顧客忠誠的影響在高低替代選擇性情境下呈現顯著差異(參數估計的差異檢驗:β=0.402與0.634，p≤0.01)，因而H3c得到支持。

實證研究結果表明，如果顧客感知電信服務市場中的替代移動運營商或者其他電信運營商能夠提供便利、齊全、廉價的電信服務項目或者具有較高的利潤回報，他們就很有可能決定終止現有關系而轉向接受競爭替代者的電信服務。同樣地，如果顧客發現市場中的競爭替代者沒有吸引力或者不具有選擇上的可行性，那么顧客將傾向于保持現有關系，轉換成本對顧客是否保持關系的決策影響較弱。因此，當顧客感知市場具有高替代選擇性時，顧客滿意對顧客忠誠的形成具有主要驅動作用，而在顧客感知市場低替代選擇性的時候，關系信任則是驅動顧客忠誠的主導因素。

4.3.4 產品復雜性

從表3的數據處理結果可以得到一些研究結論，首先，與假設H4a相一致的是，在顧客感知低產品復雜性的情境中，顧客滿意對顧客忠誠的影響(β=0.628)高于在高產品復雜性情境下的影響(β=0.376)。與假設H4b一致，關系信任在高產品復雜性的情境下對顧客忠誠具有較大的驅動作用。轉換成本在高和低產品復雜性情境下的回歸系數分別是0.377和0.529，轉換成本在低產品復雜性的情境下對顧客忠誠具有較強的影響作用，為此H4c得到了支持。

對移動通信服務消費的復雜性感知較高的顧客，其處理信息的能力會較差，對服務屬性的認知會不足，決策錯誤的可能性增加，為此顧客的感知風險比較高。在這種情況下，顧客會更多地依賴于關系信任，以此降低感知風險和消費行為的不確定性。當顧客感知移動通信服務消費是一種低復雜性的消費活動時，顧客對服務屬性有著較為豐富的認知，不僅知道各類移動通信服務之間的屬性差異，而且能夠作出較為準確的估計，由此形成的顧客滿意度將迅速影響顧客對移動通信服務的消費選擇。

5 研究總結

本文在文獻研究與實地訪談相結合的基礎上，通過對移動通信服務的問卷調查和SPSS統計技術處理，對顧客忠誠的形成機理作了實證研究，除了假設H1c未獲支持，其他關系假設都得到了驗證，現將主要結論分析如下:

5.1 顧客忠誠的培育和維系需要考慮多種驅動因素

顧客忠誠的驅動因素主要表現為三種類型:第一類是以提高關系質量和支撐質量為顧客創造價值的顧客滿意因素;第二類是以增加企業行為的長期可靠性、創造品牌形象和企業聲譽、培育良好的關系氛圍為導向，為顧客創造情感歸屬的關系信任因素;第三類是從經濟、心理和情感等層面為顧客建立各種行為背叛障礙的轉換成本因素。在營銷實踐中，企業可以根據這三種因素制定并實施顧客忠誠的驅動和培育策略，以此建立企業與顧客之間的長期忠誠關系。

5.2 顧客忠誠的形成是一個多因素共同調節作用的結果

顧客忠誠的形成離不開顧客滿意、關系信任和轉換成本等驅動因素的直接影響，而在顧客忠誠的形成過程中，這種驅動作用總是受制于產品經驗、利益相關性、替代選擇性和產品復雜性等情境因素的調節作用。第一，在顧客產品經驗豐富的消費情境中，顧客滿意對顧客忠誠的影響較強。無產品經驗的顧客則更多地依賴于關系信任。第二，在高度競爭性的環境中，顧客只有在滿意度很高時才會維持與現有服務供應商之間的關系。另外，市場競爭者的較低替代選擇性將促使顧客保持一個不太滿意和缺乏信任度的關系，轉換成本便成為一個主導驅動因素。第三，當利益相關性較高時，顧客滿意是顧客忠誠的主要決定因素。而在低利益相關性的情境下，關系信任和轉換成本是較為有效的顧客忠誠預測因素。第四，在低產品復雜性的情境下，顧客滿意對顧客忠誠具有主導的驅動效應。而在高產品復雜性情境中，關系信任是顧客忠誠的主要驅動因素。

5.3 企業應當基于不同的消費情境來制定相應的市場營銷策略

研究結論顯示，顧客滿意、關系信任和轉換成本對顧客忠誠的驅動機制在不同的消費情境中呈現較大的差異性。企業在制定顧客關系管理策略時應當認真評估顧客關系所處的具體消費情境，分析各類情境因素在顧客忠誠形成的調節效應。

對于那些產品復雜性較低的服務，顧客滿意度的降低將對顧客忠誠產生較強的影響并會導致顧客的背叛行為。在這種情況下，企業可以通過提供增值服務和各類促銷手段來增加顧客的感知轉換成本。而當服務具有較高的產品復雜性時，顧客在選擇替代產品的時候將面臨大量的風險和不確定性，對此企業可以向顧客提供必要的產品知識培訓以及相應的服務承諾，提高顧客對企業的關系信任度，降低顧客的行為轉換意向。

如果服務消費具有較高的利益相關性，企業應當通過提高顧客滿意度來驅動顧客忠誠;而在產品消費的利益相關性較低時，關系信任和轉換成本管理策略則在驅動顧客忠誠中發揮主導作用。如果顧客感知市場中的產品替代選擇性較高，顧客將很容易發生轉換行為;而在產品的替代選擇性較低時，由于替代者的缺乏，顧客會把自己看成一個處于不太滿意關系中的“人質顧客”。此外，富有產品經驗的顧客能夠對產品質量作出較為準確的評估，企業必須提供高質量的服務，并開展經常性的跟蹤服務。而對于那些產品經驗貧乏的顧客，企業應當通過培育關系信任來驅動顧客忠誠。

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[收稿日期]2009-07-18

[作者簡介]嚴浩仁(1973—)，浙江衢州人，浙江警官職業學院副教授，浙江大學管理學院企業管理博士，研究方向:市場營銷。