“汶川大地震”后四川旅游目的地安全形象重塑的對策思考

[摘 要]2008年的“汶川大地震”對四川旅游發展的影響巨大，對一些景區幾乎是毀滅性打擊，對旅游服務性企業影響也非常巨大，更重要的是由于地震的相關報道，使游客對四川的旅游心理產生了重大影響，使四川作為旅游安全目的地的形象嚴重受損。因此，重塑四川旅游目的地安全形象，促進四川旅游的進一步發展，應采取多種措施恢復人們對四川旅游目的地安全的信心。

[關鍵詞]汶川大地震;旅游目的地;形象重塑;對策

[中圖分類號]F810 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)32-0086-03

四川豐富而獨特的旅游資源使旅游業成為四川省的優勢產業。2007年，四川省旅游總收入一舉突破了千億元大關，站上了一個新的起點，全年全省旅游總收入達到了1217.31億元，比上年同期增長24.3%。其中，接待國內游客18569.9萬人次，國內旅游收入1179.90億元，分別比上年同期增長12.0%和24.3%;接待入境游客170.87萬人次，旅游外匯收入5.12億美元，分別比上年同期增長21.8%和29.6%。四川旅游收入已達到四川省總收入的10%以上，旅游業已真正成為四川的支柱產業。在2008年4月，四川省提出了由“旅游資源大省”向“旅游經濟強省”跨越發展。但是突如其來的汶川大地震對四川旅游造成了非常嚴重的破壞，給四川旅游帶來嚴重的打擊。特別是對四川作為旅游目的地的安全形象造成嚴重損害。因此，分析這次大地震給四川的旅游目的地的安全形象造成哪些方面的影響，重塑四川旅游目的地的安全形象，探索恢復和發展四川旅游的對策，已成為當前非常迫切的任務，這也是一個非常重要的課題。

1 旅游目的地安全形象對四川旅游的恢復和發展意義重大

旅游目的地形象是指旅游地在旅游者心目中的印象。旅游目的地安全形象就意味著旅游地在旅游者心中的安全狀況的印象，表現出來為旅游目的地在消費者心目中是安全的還是非安全的。既然是旅游者的一種印象，旅游安全目的地形象主要取決于旅游者的心理感受。而旅游者的心理又是影響旅游需求的一個重要因素。

所謂旅游需求，是指在一定時期內人們愿意并能夠以一定貨幣支付能力購買旅游產品的數量。根據李仲廣(2007)對旅游者決定因素所形成的模型:D=(U，I，L，A)，其中U為旅游偏好即旅游動機;I為收入;L為旅游時間約束;A為旅游阻力因素。旅游需求一般表現出整體性的特征，即大多數旅游者在決定去某地旅游時，都不只考慮某一方面的旅游產品或服務，而是將多種有關的旅游產品或服務綜合起來進行考慮。馬斯洛“需要層次理論”認為，隨著低層次需求得到一定滿足，人們就會追求更高層次的需求，而為了滿足高層次社交、自尊及自我實現的需求，就會激發人們的旅游需求。因此旅游需求作為一種高層次需求，呈現出如下的特征:主導性的特征，即旅游需求是在外部刺激影響下，經過人的內在心理作用而產生的，是人類各種行為發生的內在動力;復雜性，旅游需求的復雜性是受人的心理活動的復雜性所決定，即人們對購買和消費旅游產品的認知、態度、情緒、偏好及學習過程是復雜的。可見，旅游者的心理對旅游需求的影響是巨大的。

21世紀人類更加關注生命、關注健康，與此同時我國正全面建設的小康社會也將健康、長壽、幸福、富裕列為重要內涵。特定的時代背景決定了“安全旅游目的地”是21世紀推動旅游業發展的先決性條件。由于汶川大地震，四川旅游目的地安全形象嚴重受損，缺乏“安全旅游”對四川而言意味著省旅游發展的全局性控制存在失靈隱患，對具體的經營者和消費者而言意味著旅游市場供求關系中的惡性“突變”環境變量潛伏。因此，四川省應加快“安全旅游目的地”建設，重塑旅游安全目的地形象。

2 汶川大地震使四川客源地游客產生恐懼心理

這次汶川大地震帶來的生命財產的損失讓人觸目驚心，加之地震時有游客受困，這無疑使人們對汶川、對四川產生恐懼的心理。

以上柱形圖是根據華西都市報聯合新浪網推出“復興四川旅游 未來的路我們一起走” 愛心倡議及災后四川旅游調查活動統計數據作出的。數據截至2008年6月1日，共有2139人參加調查。從圖中我們可以看到，在“突如其來的5#8226;12地震災難，是否打亂了你近期赴四川旅游的計劃”的選項中，選擇是的占到78.29%;在“地震等自然災害因素，是否影響到你出游四川的信心”選項中，選擇是的占到56.92%。筆者也在第一時間對外地的同學、友人進行了解，他們大多表明在短期內不會考慮到四川游玩，主要是對余震以及后續產生的自然災害的擔心。由于現在的資訊非常發達，發生在遙遠地區的事情就像發生在身邊，汶川地震的震中心觸目驚心的報道，讓處于遙遠地區的人們真切地感受到了地震所帶來的損害和恐懼。其實四川相當多的地區并沒有處于地震中心，其嚴重程度要輕微得多，但是游客由于暈輪效應，但凡四川地區，就是地震的中心地帶，就會是危險地區。所以許多游客，特別是外省或者是外國的游客就會放棄到四川任何一個地區去旅游。可見地震對游客的心理影響是非常大的，而這種心理的影響會直接影響對四川旅游的需求，會嚴重阻礙四川旅游經濟的發展。

3 對震后四川旅游目的地安全形象的重塑的對策思考

汶川大地震對四川旅游目的地安全形象造成了非常嚴重的破壞，我們應該變被動為主動，變不利為有利，重新打造四川旅游目的地安全形象，爭取在未來四川旅游的發展能上新的臺階。“安全旅游目的地”形象的塑造應包括以下內容 :旅游形象定位中的安全形象塑造;旅游管理目標體系中的安全目標方案;旅游接待、運營設施中的安全保障體系;旅游經營者及從業人員的安全理念營造與推廣方案;便利海內外旅游者查詢的安全咨詢服務系統;開展“安全旅游目的地”聯合建設、宣傳的友好協作方案; “安全旅游目的地”建設的專項資金籌措方案。

因此可采取的具體措施如下:

3.1 加強對四川旅游全面信息的發布，恢復四川旅游市場的信心

汶川大地震造成的損失是局部的，但影響是全面的。這次地震災害造成的直接破壞，主要集中在龍門山脈沿線的21個重災區縣，其旅游業收入僅占全省旅游業總收入的11%左右; 然而，地震所導致的一系列連鎖反應，使四川旅游安全目的地的品牌形象受到重創。出于安全考慮，地震發生當天國家旅游局便發出緊急通知，要求各地立即停止組織赴四川地震災區或途經災區的旅游業務。加之由于對災區的人們的關愛和報道，讓很多人對災區的情況擴大到整個四川，這種“放大效應”迅速擴散，似乎整個四川都處于危險之中，嚴重影響了四川旅游安全目的地形象。而事實上，九寨溝、黃龍、峨眉山等主要景點及成都主城區、樂山等主要旅游城市，基本沒有受到影響，全省旅游基本面并沒有受到大的打擊。因此，四川省政府、四川旅游局應該在此時大力進行旅游安全信息的披露，解決信息不對稱的問題。讓省外乃至國外的游客認識到四川還有大部分的旅游景區是安全的和有吸引力的。

3.2 通過游客親身體驗來證明四川旅游目的地的安全性

一個地區的安全與否，單靠道聽途說是不夠的，許多的人相信眼見為實。如果讓旅游者親自到四川來體驗，來感受四川旅游究竟是安全的還是危險的，那么一旦他們體會到四川旅游的安全性，對四川旅游目的地安全形象的重塑則意義重大。要讓游客來親身體驗，首先要解決的問題是他們得到四川來。目前四川省政府、四川省旅游局在這邊已經做了不少工作，如熊貓卡的發放、免收門票等營銷手段吸引游客到四川來旅游。

3.3 用事實和行動保障四川旅游目的地的安全性

從長遠發展的角度，四川要想建立長久的旅游目的地安全形象，必須加強基礎設施、旅游地相關設施的安全性，加強安全旅游目的地協作網絡的建設，可在省內將具備建設“安全旅游目的地”條件、基礎較好的景區群進行優勢組合、資源共享，特別是對信息資源、技術資源、管理資源、制度資源等形成共同遵守的框架準則;對外注意與健康安全旅游指數較高、健康安全旅游理念接近、健康安全旅游技術相對發達的國家和地區建立戰略協作關系，促成四川“安全旅游目的地”形象在全球范圍的樹立和鞏固。在未來較長的一段時間，四川省應該加大對旅游基礎設施的投入力度，加強對旅游相關設施的安全性監管和檢查，保證道路、旅游住宿、旅游線路等各方面的安全性。

3.4 全力對四川旅游目的地進行營銷，進行安全形象的塑造

在產品方面，推出安全旅游線路，提供更多更好的服務項目。如峨眉山、樂山大佛、九寨溝、黃龍及東部、南部廣大安全區域，在價格方面可以采取一定的降價策略，吸引部分游客前來旅游;在渠道方面可以加強景區、旅行社、酒店等合作，共同推出保證安全的旅游產品。

利用公共關系加強對四川旅游安全目的地的宣傳，包括和一些大型的電視欄目組合作，介紹震后四川的旅游現狀;采取一系列活動擴大震后四川旅游安全的影響，如做新聞發布會、邀請地震專家或相關專家做安全方面的介紹等。

我們相信，四川汶川大地震后，通過四川旅游目的地安全形象的重新塑造，四川的旅游業一定會渡過難關，而且對作為“眼球經濟”的旅游業的發展也是一個巨大的優勢和機遇。

參考文獻:

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[收稿日期] 2009-06-19

[作者簡介] 王小蘭，副教授，四川成都電子機械高等專科學校教務處教學科長，四川大學旅游文化學院在讀博士。