ＳＮＳ網(wǎng)站：在糾葛中前行

開心網(wǎng)狀告千橡不正當(dāng)競爭;搜狐的白社會正式對網(wǎng)友開放注冊;校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng);Facebook活躍用戶數(shù)突破3億，該公司現(xiàn)金流開始為正;雅虎停止僅推出一年的“雅虎關(guān)系”服務(wù)……

半年來，各種SNS網(wǎng)站的媒體曝光率居高不下。原本就很熱鬧的SNS市場競爭愈演愈烈，逐鹿的群雄在紛紛擾擾的糾葛中繼續(xù)為這種新的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)探路。

社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)版

“互聯(lián)”網(wǎng)的基本要義在于“互相聯(lián)系”。無論是否愿意，如今的我們都已被帶入通過網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)系的web時(shí)代。

從起初的“你上網(wǎng)了嗎”到現(xiàn)在的“你在網(wǎng)上嗎”，單是從人們互致問候的變化這一點(diǎn)，也可看出，web時(shí)代自身也處在不斷的發(fā)展進(jìn)化中。

在傳統(tǒng)的web1.0網(wǎng)站獨(dú)霸天下的日子里，網(wǎng)民大多被動(dòng)地單向接受信息，即便是主動(dòng)用搜索引擎搜索到的內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)在說、網(wǎng)民在看。到了web2.0時(shí)代，“被動(dòng)”升級為“互動(dòng)”，而風(fēng)頭正盛的SNS網(wǎng)站正是變被動(dòng)接受為主動(dòng)互聯(lián)的鮮活范例。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論，認(rèn)為所有人最多通過六個(gè)人就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。按照這一理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大后，就成為一個(gè)大型社會性網(wǎng)絡(luò)。

在互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兩畹慕裉欤鐣跃W(wǎng)絡(luò)被賦予了新的含義，并以驚人的速度演繹著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“六度分割”，SNS(全稱Social Networking Services)這種“社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”正是在此情況下應(yīng)運(yùn)而生的。

SNS的目的在于幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)民數(shù)量不斷激增的今天，作為現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)的一個(gè)重要版本，SNS已逐漸指向一種幫人運(yùn)營朋友圈的網(wǎng)站。

2004年，作為哈佛學(xué)生交流網(wǎng)站的Facebook在美國誕生。此后，它以驚人的速度向世界的各個(gè)角落擴(kuò)張，并成為時(shí)人公認(rèn)的SNS龍頭老大。美國總統(tǒng)大選期間，奧巴馬與他的競爭對手都通過頻繁使用Facebook等web2.0工具為自己拉來不少選票。今年年初，國外某研究機(jī)構(gòu)發(fā)表的報(bào)告顯示，社交媒體網(wǎng)站Facebook在英國民眾最上癮的商品及服務(wù)中位列第三，排在它前面的是地位歷來難以撼動(dòng)的咖啡和巧克力。

Facebook等SNS網(wǎng)站能在國外形成難以阻擋的勢頭，最重要的原因是它們滿足了人們在網(wǎng)絡(luò)上重現(xiàn)真實(shí)社會關(guān)系的需求。Facebook的第一批用戶以臨近畢業(yè)的大學(xué)生為主，他們希望利用虛擬社區(qū)來廣結(jié)人脈。其他年齡層次的人同樣需要為自己編織關(guān)系網(wǎng)，因而，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國和歐洲，年齡層次相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體讓這張網(wǎng)絡(luò)的普及得以加速。

在為自己編織大型社會性網(wǎng)絡(luò)方面，國人也有著同樣的需求。將于10月中下旬對外發(fā)布的由康盛創(chuàng)想和艾瑞咨詢、《站長》俱樂部聯(lián)合推出的2009《第五屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示:當(dāng)前國內(nèi)近九成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶正在或希望使用SNS服務(wù)，被調(diào)查者中有53.3%的用戶正在使用SNS服務(wù)，有36%的用戶還沒有使用但希望使用SNS服務(wù)，沒有使用或?qū)NS服務(wù)不感興趣的用戶僅為10.7%。

需求帶來的巨大市場讓或直接或間接地復(fù)制國外模式的SNS網(wǎng)站在短短數(shù)年中遍地開花。然而諸多客觀因素卻決定了中國的SNS難以直接照搬國外先行者的精髓。

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的不同是借鑒的第一道鴻溝。調(diào)查機(jī)構(gòu)MediaPost提供的數(shù)據(jù)顯示，在2008年11月以后的3個(gè)月中，F(xiàn)acebook用戶中增速最快的群體是55歲以上的婦女。美國《財(cái)富》雜志則在不久之后進(jìn)一步補(bǔ)充，大學(xué)生和研究生這些Facebook的最初用戶群已僅占全部用戶的1/4。

SNS網(wǎng)站之間缺乏有效的合作也讓國內(nèi)的SNS打了折扣。在充分競爭的SNS市場，任何一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)的信息都是有限的，唯有各個(gè)SNS網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的共享，共同構(gòu)建出的這張基于關(guān)系的信息傳播媒介巨網(wǎng)才能發(fā)揮出1+1>2的威力。美國的Facebook、Twitter、Friendfeed等SNS網(wǎng)站正是通過互相綁定用戶數(shù)據(jù)、互相輸出用戶動(dòng)態(tài)，共同構(gòu)成了龐大的SNS網(wǎng)絡(luò)。

我國短期內(nèi)還無法建立這樣一張年齡層次分布廣泛、覆蓋社會主流人群的虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在非生即死的探路階段讓國內(nèi)的SNS網(wǎng)站都做到開放自己的用戶動(dòng)態(tài)也是勉為其難。因而，讓現(xiàn)實(shí)關(guān)系成為在網(wǎng)絡(luò)上的直接映射，我國的SNS網(wǎng)站還需要走很長的路。

不僅是游戲

國內(nèi)的SNS網(wǎng)站多采取“玩樂交友”的模式，用戶從簡潔的網(wǎng)站入口登陸后，可以建立新朋舊友的關(guān)系網(wǎng)，還可以參與各類增進(jìn)關(guān)系的互動(dòng)游戲。

從SNS的本意來說，前者是主要目的，后者僅僅是一種調(diào)節(jié)。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，當(dāng)提及國內(nèi)的SNS網(wǎng)站時(shí)，大多數(shù)人首先想到的是游戲，SNS的主旨被很多人冷落了。

率先給國人留下這一印象的，是被視為Facebook忠實(shí)模仿者的開心網(wǎng)。2008年異軍突起的它擁有基礎(chǔ)功能、簡單互動(dòng)和社交游戲三類組件，但讓眾多網(wǎng)民病毒般地廣泛傳播其聲名的只有爭車位、朋友買賣、買房送花園等數(shù)量有限的游戲組件。一時(shí)間，愈演愈烈的游戲精神幾乎讓開心網(wǎng)成為上班偷閑者的集中營。

今年4月19日，30位職業(yè)經(jīng)理人或老板代表各自企業(yè)自發(fā)成立了“反廬舍聯(lián)盟”，向“廬舍(Loser)”這種每天在網(wǎng)上耗費(fèi)兩小時(shí)以上工作時(shí)間沉迷于游戲等與工作無關(guān)之事的低效上班族說不。在不到25天的時(shí)間里，約有340家企業(yè)加入了這一聯(lián)盟，其中不乏七匹狼(湖北)、惠普中國這樣的知名企業(yè)。

與中國SNS網(wǎng)站的這種境遇相映成趣的是，美國舊金山域名服務(wù)公司OpenDNS提供的數(shù)據(jù)也顯示，美國家庭、學(xué)校和企業(yè)封殺網(wǎng)站的前三名中也有Facebook等SNS網(wǎng)站的大名。

與傳統(tǒng)的游戲類網(wǎng)站不同，SNS游戲的參與者并沒有脫離現(xiàn)實(shí)。開心網(wǎng)娛樂功能大放異彩的原因就在于抓住了其目標(biāo)受眾都市白領(lǐng)和高校學(xué)生這兩類人群的心理特征:這些“月光”和“負(fù)翁”能甘心情愿地為虛擬資產(chǎn)耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬空間滿足了現(xiàn)實(shí)中難以迅速滿足的愿望;在網(wǎng)絡(luò)上不斷構(gòu)建并維護(hù)自己的關(guān)系網(wǎng)，則是寂寞的一種解脫。

中外兩大SNS網(wǎng)站能火到讓名企心有余悸的地步，首先是由于都具備了事物流行所必備的幾大要素:事物自身具有黏性，使用者越多價(jià)值越高，利用口碑傳播。

商務(wù)社交網(wǎng)站若鄰網(wǎng)創(chuàng)始人鄒嶺認(rèn)為，開心網(wǎng)的成功至少給業(yè)界樹立了一個(gè)信心:“開放的SNS平臺加上某個(gè)垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，這樣的模式是有前途的。”

但在眾多不僅看到了“前途”、更看到了“錢途”的人爭相效仿之后，SNS網(wǎng)站嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭卻給中國的網(wǎng)民帶來了集體疲倦。

由于搭建SNS網(wǎng)站的門檻不高，使用開源程序很快就可以搭建起一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，以相似的游戲?yàn)橹鞔虻摹邦愰_心網(wǎng)”遍地開花。

今年6月15日，艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示:目前休閑交友網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用同質(zhì)化嚴(yán)重，在主要的七家休閑交友網(wǎng)站中，所有網(wǎng)站均提供了日志、上傳照片、種菜和虛擬禮品等應(yīng)用產(chǎn)品;四家以上的網(wǎng)站提供了好友買賣、搶車位、小游戲、好友印象、養(yǎng)寵物等應(yīng)用產(chǎn)品。

傳統(tǒng)網(wǎng)游即便不斷更新，其生命周期也不過3-5年;web小游戲的生命周期更短，僅有1-3個(gè)月。為了不讓網(wǎng)民因游戲過了新鮮期而流失，依靠游戲聚集人氣的開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站不得不在開發(fā)游戲組件上大費(fèi)周章，接下來的事是，每個(gè)新組件都迅速被更多的網(wǎng)站效仿。

沒有哪個(gè)付出了頗多心血的人愿意看到這種坐享其成，但創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制的缺乏和侵權(quán)界定的困難都是維權(quán)之路上難以逾越的巨大障礙。就在開心網(wǎng)用一紙?jiān)V狀將千橡告上法庭四星期之后，德國科隆市一家法院作出判決，因美國社交網(wǎng)站Facebook起訴德國同類網(wǎng)站StudiVZ侵權(quán)的證據(jù)不足，認(rèn)定Facebook對StudiVZ的起訴無效。

對于SNS網(wǎng)站這樣的“店鋪”來說，游戲就像擺在櫥窗里的“樣品”。它的確能招來不少顧客，但想留住這些人和他們領(lǐng)來的朋友，并讓他們乖乖地掏出更多的錢，SNS網(wǎng)站的“店長”們還有太多的事要做。

從“無底洞”到“金飯碗”

Facebook的維權(quán)未能成功，偏又遭遇了用戶的維權(quán)。今年7月，加拿大渥太華大學(xué)四名法律系學(xué)生起訴Facebook在未征得其同意的情況下，把個(gè)人資料披露給各廣告商。

全球網(wǎng)絡(luò)安全信息公司賽門鐵克發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果指出，由于Facebook等SNS社交網(wǎng)站存在漏洞，個(gè)人信息即便“完全隱藏”，也能夠被黑客發(fā)現(xiàn)并加以利用。因此，盡管這種“披露”或許不是一種主動(dòng)行為，但SNS網(wǎng)站難以做到不讓用戶個(gè)人資料外泄的事實(shí)，必然會讓許多網(wǎng)民在填寫真實(shí)信息時(shí)有所隱瞞，并將對用戶的數(shù)量造成影響。而這對于仍處在積累用戶與摸索盈利模式階段的SNS網(wǎng)站來說，的確是個(gè)壞消息。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不乏叫好不叫座的前車之鑒。比如視頻網(wǎng)站，千橡董事長兼CEO陳一舟表示:“視頻網(wǎng)站燒了至少一億美金，也沒有找到明確的盈利模式。”再比如博客，一位不愿具名的互聯(lián)網(wǎng)評論家對它的評價(jià)是:“或許，對于博客，甚至不應(yīng)該用失敗來界定，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，有目共睹，但是遺憾的是，它只是一款產(chǎn)品，無法成為商品。”

數(shù)年來，多數(shù)SNS網(wǎng)站同樣面臨尚未找到明晰商業(yè)模式的窘境，網(wǎng)站的形狀明明是個(gè)“金飯碗”，然而實(shí)際運(yùn)作起來卻更像個(gè)掉了碗底兒的“無底洞”。2007年5月，曾排名國內(nèi)SNS網(wǎng)站首位的UUZone因資金問題而轟然倒下。時(shí)至今日，國內(nèi)也只有校內(nèi)網(wǎng)、51.com、開心網(wǎng)等為數(shù)不多的SNS網(wǎng)站得到了風(fēng)投的青睞。就連微軟以2.4億美元入股的Facebook，也直到今年9月才結(jié)束了多年來出大于入的狀態(tài)。

許多SNS網(wǎng)站的主要收入來源于廣告與增值服務(wù)，例如開心網(wǎng)的植入式廣告以及51.com的增值服務(wù)。

SNS網(wǎng)站的廣告通常定位效率不高，難以創(chuàng)造可觀的收入。即便是Facebook的廣告收入水平，也不僅無法與門戶網(wǎng)站相比，更無法實(shí)現(xiàn)盈利及上市。

至于增值服務(wù)，對于習(xí)慣了免費(fèi)午餐的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，從他們身上直接打錢的主意也不是件容易的事。開心網(wǎng)從今年8月起嘗試著讓客戶為虛擬生日禮物買單，聽到的是眾多網(wǎng)友的一致抵制:“哪個(gè)組件收費(fèi)就刪哪個(gè)。”

人際關(guān)系是微妙的，試圖通過移植人際關(guān)系盈利的SNS網(wǎng)站在直行難以達(dá)到目的的時(shí)候，或許也需要在迂回出擊上做些文章。

今年7月，SNS和SocialGame發(fā)展論壇在上海召開。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會交流發(fā)展中心主任胡延平指出:2009年一部分SNS(不包括論壇)的確有希望通過社區(qū)游戲和廣告營銷實(shí)現(xiàn)間接盈利，因?yàn)镾NS上半年用戶總規(guī)模已超過2.2億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總量比例超過60%，SNS未來的盈利模式一定是間接模式，通過自身及開放平臺直接間接提供用戶所需的娛樂、購物、通訊、搜索、資訊、廣告等服務(wù)，從SNS大社會中獲利。

如其所言，一群有資本、技術(shù)、用戶積累和其他業(yè)務(wù)嫁接基礎(chǔ)的“四有”網(wǎng)站紛紛殺入SNS領(lǐng)域。阿里巴巴、生意寶等電子商務(wù)巨頭先后推出商務(wù)型SNS網(wǎng)站;搜狐白社會可直接和入華的iphone進(jìn)行捆綁，其上線標(biāo)志著傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站全面介入社交網(wǎng)站的市場競爭;騰訊通過QQ校友邁出了進(jìn)軍細(xì)分用戶群SNS市場的第一步，并打算在不久的將來深耕其他垂直領(lǐng)域;以中國移動(dòng)通信為代表的通信運(yùn)營商也推出SNS社交網(wǎng)站，試圖讓其成為“中國移動(dòng)用戶的網(wǎng)上家園”……

一年前，金融危機(jī)襲來時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士曾表示，受經(jīng)濟(jì)形勢影響，SNS網(wǎng)站已經(jīng)開始過剩。一年后，即將熬過這個(gè)冬天的人們向著更明晰的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，SNS網(wǎng)站的勢頭較之去年更盛。天涯總裁邢明將2009年視為“SNS和社區(qū)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利的元年”和“國內(nèi)SNS和社區(qū)的決勝年”。

從生活的調(diào)劑到巨大的市場，SNS網(wǎng)站讓人際關(guān)系之網(wǎng)在電子技術(shù)之網(wǎng)上顯現(xiàn)得愈發(fā)清晰，并在眾多探路者的摸索中一步步地進(jìn)行著從“無底洞”到“金飯碗”的進(jìn)化。