從《建國大業》海量明星景觀看明星品牌的商業運作

獻禮建國60周年的國產主旋律大片《建國大業》，上映三天半便輕松突破了億元票房的大關，它以獻禮和豪華陣容兩大當仁不讓的優勢，輕而易舉地登上了國產電影票房過億耗時最短的寶座，據預測在檔期很可能刷新國產影片最高票房紀錄。對于這個結果，片方本是志在必得，自掏腰包進影院的觀眾也認為毫無懸念。因為這部號稱170位演藝界大腕明星云集的獻禮大片，自籌拍之初，不斷公布的演員陣容就吸足了觀眾的眼球。該片總導演韓三平也毫不避諱地承認，眾星加盟是為了迎合市場的需要，市場需要的就是觀眾愛看的。不妨在此多加一句:觀眾愛看的就是明星云集的。《建國大業》作為主旋律電影與市場接軌的一次完美試煉，充分體現了大片時代的標志性特征——陣容先行。明星在一部大賣影片中的作用，在此次影迷對《建國大業》的熱捧中盡顯無遺。

我們就愛看明星

電影如此，其它行業亦然。在現代商業社會的語境中，任何東西都難逃商品化的命運。各行各業都有自己的明星，體育界有體育明星，娛樂界有娛樂明星，人事中有人中龍鳳，物質界亦有物華天寶。明星的產生本是一個很自然的事情，各類行業中出類拔萃之人就是明星，物品中品質優良、稀罕的物件自然也是明星(在本文中僅限于討論人事中的明星)。人們推崇明星也是自然之舉，明星一般都具有強烈的個性色彩，是各種不同生活理念和價值觀對象化的偶像，推崇明星實質上就是對明星所代表的一種價值內涵的認同。人們在推崇中接近明星，接近明星在某種程度上就是接近自己給自己預設的人生軌跡，也是使自己從碌碌常人中拔擢而出的一種方式。但是，隨著社會的演進，商品經濟對各個行業的滲透達到無孔不入的程度，商品意識重塑了各個行業，很多原本自娛自樂的行業轉而成為一本萬利的搖錢樹、印鈔機。商品經濟的核心就是商品買賣，為什么要買、要賣，這就關乎眼球的吸引和被吸引，而明星的商業價值正是被視為這種眼球經濟中的一把利器，在各行業商品化、產業化道路中被充分認識、挖掘，明星儼然早已成為各行業發展的助推器。明星產業也可謂自成一體，制造明星、炒作明星是如此司空見慣，耳熟能詳。

筆者曾在一則新聞上看到，某地發掘出一款元代的酒甕，上面赫然刻詩一首:“神仙問酒誰家好，李白回答此處高……”可見，利用名人效應推廣自己的產品古已有之，并不是新鮮事。李白可算得上名人代言的先例，這首詩無疑是一首經典的廣告詞了。與社會生活息息相關的銷售早就洞穿了明星效應的玄機。在無孔不入的廣告里，幾乎都能看到明星的身影，不用很高深的經濟原理，我們只需用常識和經驗，就可以發現明星代言在引導消費上的催化作用。

明星代言現象為何如此普遍?正所謂“言不盡意，立象以盡意”，商品本身所具有的或商家欲使其表達的內涵是一種抽象的東西，這種只能意會的內涵需要通過一個中介才能夠傳遞給消費者，而這個中介必須以一種形象直觀的方式呈現在商品的購買者面前，購買者才會買賬。而明星作為一個活生生的、具體的人，在各種傳遞商品內涵的中介中是與消費者最為接近的，消費者通過明星才能直觀地、從感性上理解他們所面對的商品的內涵，從而依據自己所認同的明星，選擇適合自身的商品。把明星同品牌聯系在一起的好處是讓品牌擁有了面孔、名字和個性。而且，很快品牌就會被賦予一種形象——一個有血有肉的、值得信賴的人。

明星作為活的品牌及明星品牌的延伸度

在現代明星產業中，各行業的明星被打造為一個個活生生的品牌，明星品牌有著它的品性、價位和目標消費群體。明星品牌的最大特點就是它們是一個個活生生的人，不是通常那種停留在概念層面上的、抽象的文字品牌，并且它們可以在代言本行業及行業行為的同時代言若干個其他產品的品牌，這就涉及到明星名牌的延伸度了。

明星有著自己特定的歸屬，明星從屬于他所從事的行業抑或屬于某一次行業行為，這些行業及行為都可被視為一種屬于明星本業的商品，這些商品可能有著自己的品牌，但是你會發現，很多時候這些商品中活躍著的明星無意中成為了這些商品的代言者，等同、甚至置換了商品原有的品牌。行業及某次行業行為的特質、內容、風格、氣質、品性都具象化在明星身上。體育明星可能是他所在團隊、所從事行業、所進行的某一次賽事的代言人，喬丹之于公牛隊、之于NBA、之于巴塞羅那奧運會的籃球比賽就是一個實例;影、視娛樂明星可能是他們各自所參與的一部影、視作品或者一次娛樂演藝活動的代言者，《建國大業》的明星群體即是這部電影的名片。

以上說的是明星為其本業商品的代言。其實，在明星品牌的代言中占大頭的是明星為本行業衍生商品，也就是為圍繞明星所從事行業而開發的商品的代言以及為其他行業商品的代言。這就是所謂的明星名牌延伸戰略，品牌延伸指的是在新的產品種類上沿用現有的品牌。

商家及明星自身意識到明星作為品牌對粉絲們的吸引力量，便利用擁躉們對明星們的忠實度，將明星品牌與更多種類的商品聯系起來。喜歡看明星、信賴明星、追捧明星所代言的產品可謂明星代言產品制勝的三部曲。國內外眾多體育明星代言各大運動品牌已屬例行公事，其中將明星品牌價值發揮到極致的國內明星就非姚明莫屬了:姚明在代言相關體育運動品牌的同時還在眾多的其他行業的宣傳中亮相頻頻，并且開辦了屬于自己名下的姚餐廳。

明星與其所代言的品牌之間可謂相互選擇，相互需要，二者須臾不可分離。首先，明星是品牌的代言。對于品牌來說，一個備受喜愛的super star代言人，不僅能吸引消費者，帶來豐厚的利潤回報，還能提升品牌形象。一位知名化妝品公司的發言人曾經說過:“合適的代言人能夠讓一個品牌立刻為消費者建立一種生活方式的聯系。”明星們的確是一種生活方式的象征。年齡越大越精彩的張曼玉，讓每一個擔心自己人老珠黃的女人看到了成熟的魅力，她們怎能不考慮使用她代言的產品?就像一部電影里那個購物狂說的那樣:“雖然過不上明星般的豪門生活，用的香水、面霜、唇彩都和她們沒有分別，善待自己、愛自己，我就是super star。” 商家摸索出名人代言的一條規律，在他們心目中有一張名人價值的評分表，其中名氣、價值、曝光度、公眾形象等都是選定一名代言人的重要依據。其次，品牌也是明星的廣告。頂級產品、大師手筆，也讓明星們更加璀璨奪目。對于明星而言，代言頂級品牌，拍攝一流制作的廣告片，除了獲得豐厚的回報外，在很大程度上也能更好地贏得公眾的支持和喜愛。因此，明星們對代言頂級品牌也是趨之若鶩的。

明星代言品牌的兩重性

明星代言品牌，對于商家和明星來說都是一把雙刃劍。對商家來說，首先明星以其在一定人群中的影響力幫助商家提升了其產品的知名度和美譽度。但是，如果這個代言產品的明星一旦出現某種程度的丑聞則必然會連累其所代言的產品，給商家造成極大的損失。前面提到明星作為品牌最大的特質就是它們是一個個活生生的人。如此，明星便不同于那些被人為塑造出來的、概念性的品牌，因為后者是虛構的，它們的存在完全由設計它的人一手操控，它們是不會犯錯的。而明星除了在公眾場合所扮演的明星角色外，還有屬于他們個人的現實人生，在現實中他們會有自己的缺點，這些缺點對于普通人來說是稀松平常的，可是對于以完美形象示人的公眾偶像來說，一旦他們的缺點被媒體捕捉、放大之后，對他們來說就是致命的打擊。或者可以認為，對于普通人來說，這樣的負面影響只限于自身，而對于明星來說，則是一個公眾事件，必將波及到他所代言的品牌。比如某些娛樂明星私生活的不檢點以及頻頻被曝光的明星吸毒事件，對于他們所代言的品牌就造成了不可估量的損失。

明星代言品牌這把雙刃劍也始終高懸在明星們的頭上，代言在使得明星們獲得豐厚進賬的同時，也使明星們面臨著掉入陷井的可能。一旦他或她所代言的產品出現了質量上的問題，或者涉入夸大功效的虛假廣告之中，那么這個明星無論從公眾形象上還是個人經濟上都會受到很大的打擊，甚至面臨對簿公堂、牢獄之災的風險。

商家在瘋狂追逐名人的同時，代價是代言費與日俱增，數百萬甚至上千萬的代言成本，又讓商家陷入行與止的艱難博弈之中。而現在，明星代言似乎有劍走偏鋒的趨勢。一些商家惡意地利用代言者的爭議性話題來炒作，從而達到擴大其影響之用心。比如在香港某明星丑聞事件曝光后，內地一女性用品借機播出涉事女星的廣告，企圖趁亂露個臉，結果該廣告被勒令叫停。

本文從《建國大業》的超強演員陣容一路聊到作為雙刃劍的明星品牌。明星代言的法律底限與道德底限也是當下相關領域討論的一個熱點話題，筆者能力不逮，未能涉及，實屬遺珠之憾。通觀全文，純屬一家之言，淺嘗輒止，旨在拋磚引玉，求教于大方。