“統一鮮橙多”品牌績效和品牌形象研究

摘要：本文希望從“統一鮮橙多”的分析出發，對其品牌績效和品牌形象進行研究，從而提出對國內飲料行業的品牌方面的建議。

關鍵詞：品牌績效；品牌形象

一，“統一鮮橙多”品牌績效分析

品牌績效首先是知名度分析。筆者在問卷中從第一提及知名度、提示前知名度、以及提示后知名度對統一鮮橙多進行了考察。第一提及知名度與品牌的市場份額具有高度相關性。而統一鮮橙多的第一提及知名度為0.093。因此可以推斷，統一鮮橙多在消費者心目中的份額并不是很大。統一鮮橙多的提示前知名度為0.860，與第一提及知名度相比，上升很多，說明它的知名度實際是較高的，只是不是那種能被消費者首先想到的品牌。提示后知名度一般被實際工作者作為知名度，統一鮮橙多的這項數據高達0.953，說明該品牌的營銷工作是比較到位的，絕大多數的消費者都知道這一品牌，相對其他品牌是比較有優勢的。在眾多飲料品牌中，統一鮮橙多的三項知名度水平都處于前列，與可口可樂和百事可樂的差距并不明顯，因此可以說，統一鮮橙多的品牌知名度是很高的，在消費者中可以說是眾所周知的品牌。

然后是墓地模型分析。根據墓地(Graveyard)模型分析統一鮮橙多位于回歸直線左上方，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，屬于利基(niche)品牌。說明它的品牌認知率雖然相對不是很高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高，因此屬于強勢品牌，有較大的發展潛力。并且我們可以看到，在所有列出的品牌中，統一鮮橙多名列前茅，在提示前知名度上和提示后知名度上都僅次于可口可樂與百事可樂，說明統一鮮橙多的品牌發展潛力是很大的。

而在后面的忠誠指數分析和品牌意向分析中， “統一鮮橙多”的忠誠指數較高，而且可接受者和偏好者之和達到調查人數的85％以上，說明鮮橙多市場比較穩固。

二、“統一鮮橙多”品牌形象分析

品牌形象就是消費者對品牌所具有的一切聯想。從以下四個方面進行分析：品牌屬性重要性分析、缺陷分析、品牌優劣勢分析。

經屬性重要性分析，口味舒適、天然營養和物有所值是激勵因子，應該作為統一鮮橙多的重點培養屬性以及主要宣傳屬性，這樣才能贏得消費者的青睞。另外，廣告吸引人屬于隱藏機會因子，因此一定要在廣告宣傳上迎合消費者追求新穎和倡導享受、分享快樂的情感需求，做到廣告上拉近品牌與消費者的距離。然后，對于解渴生津、配方獨特、引導消費者潮流及符合年輕人口味這幾種屬性，我們就可以不必關注了，把精力集中在前兩種屬性上。但是，與此同時，不能忽視對受歡迎品牌、對身體有益以及產品質量過關的保健因子的關注。只有把保健因子這些最基本的要求做到之后，消費者才會有可能選擇我們的品牌。缺陷分析中，統一鮮橙多的五項重要屬性的得分都處于中高水平，比較平均。它的知覺優勢是產品質量過關，知覺弱勢是物有所值。

品牌優劣勢分析中，第一象限和第四象限最為重要。在第一現象中的因素很重要且品牌表現好，應該保持優勢，稱為高影響區。可以看出，產品質量過關、口味舒適、天然營養、對身體有益以及受歡迎品牌都屬于高影響區。所以統一鮮橙多應當保持這種優勢，甚至應該做得更好，特別是在與可樂等碳酸飲料競爭的時候，更應該強調果汁的天然營養和對身體有益的屬性，對這一屬性做更多的宣傳。比如宣傳鮮橙多的維生素c含量高、美之源果粒橙的果粒纖維營養或者開發低糖的鮮橙多新品種等。總之就是要體現果汁相對碳酸飲料的先天優點。第四象限中的因素很重要，但表現很差，必須改正，稱為關鍵改進區。分析可知，統一鮮橙多的關鍵改進屬性是物有所值。建議做出的改進是添加附加值或者通過壓低生產成本來降低價格讓消費者感到物有所值。添加附加值的實現方式有很多，比如推出高鈣鮮橙多、低熱量鮮橙多、加果粒鮮橙多等，通過在原產品上的添加附加值，讓消費者覺得得到了更多的實惠。

三、國內軟飲料發展建議

像統一鮮橙多這樣的在提示前和提示后知名度較其他品牌都有明顯的競爭優勢的品牌，完全可以向軟飲料的巨頭——可口可樂和百事可樂學習，展開更為充分和有利的營銷工作，提升自己的品牌形象。

首先，在品牌的定位上應該突出自己的特色。向消費者強調軟飲料相對碳酸飲料等的健康和獨特之處，要把品牌定位和品牌理念準確生動地傳達給消費者，讓他們從內心接受品牌，并產生購買動機。其次，分析內外部營銷環境。外部營銷環境包括行業競爭和國家政策、文化、自然因素的影響，還有目前市場狀況以及消費趨勢變化。然后再分析企業的內部營銷環境，包括企業的營銷觀念、營銷人員的素質、企業文化的建設、營銷機構的設置、績效評價系統的建設、流程管控系統的設置以及信息反饋系統的建設。再次，營銷手段要多種多樣，同時也應該有的放矢，抓住重點。要學會抓住事件營銷的有力機會和絕佳時機，同時也應該展開有效的媒體宣傳，綜合利用電視、雜志、報紙、戶外廣告、分眾傳媒、軟文等各種方式，盡可能地讓消費者在短時間內大量接觸到產品并對其產生好奇。最后，整合營銷的4P，盡可能地為消費者提供滿意和物有所值的產品和服務。