空調市場的促銷戰、廣告戰與口水戰

摘要：今年，以美的和格力為代表的主流品牌，在3月初就開始聲勢浩大的促銷戰、廣告戰和口水戰。本文試圖撥開熱鬧的“三大戰役”迷霧，探尋09空調市場的獨特之處。

關鍵詞：促銷；廣告

中國空調市場經過20多年的發展，業已成為比肩彩電、洗衣機和冰箱的家電四大細分市場之一。與其他市場一樣，空調各重要企業在產品、價格、渠道、廣告等方面施出法力，角逐市場。但空調與彩電等家電類別相比，在消費上有明顯的時間和階段特點，即夏冬兩季為主，尤其以夏季為最。所以一般年份在夏季市場的空調廣告和促銷以5月1號為起始，一直延續至8月底。而在今年，以美的和格力為代表的主流品牌則以自己的行動徹底打破了這一規律，在3月初就開始聲勢浩大的促銷戰、廣告戰和口水戰。打破規律的背后是市場因素在驅動，讓我們撥開熱鬧的“三大戰役”迷霧，探尋09空調市場的獨特之處。

血雨腥風中的貼身肉搏

從3月2號開始，全國各大城市的主流都市報，開始出現美的空調的廣告：“買空調，屏住呼吸，敬請高度關注美的空調。2009年3月7日～8日，空調消費者史無前例的空調盛宴。距3月7日瘋狂采購日倒計時5天?！边@樣的倒計時廣告連續投放了四天。很顯然這是系列懸念廣告，這種手法優缺點都非常明顯，其優點在于制造懸念，激發消費者的關注情緒，提高廣告印象。但缺點是因為較長時間的投放，需要較多的廣告費用，且前面四天的廣告只有提示和預告作用，并無直接結果。因此一般企業對這種廣告的運作均持謹慎態度，除非要告知消費者的信息非常重大。從運用懸念的廣告手法就可以看出，美的此次行動非同尋常。

美的超常規的表現刺激著消費者，同時也刺激著它的對手們。3月5日，就在美的倒計時的倒數第二天，另一巨頭格力開始登場，也在報紙上刊登了廣告： “千萬聚惠，不折不扣，2月7日～8日，周六登場，僅此兩天。優惠活動均為折后再優惠，杜絕虛假打折行為?！贝搜运覆谎宰悦鳌Ｔ搹V告與美的倒計時廣告在同一天的同一報紙、同等規格、同樣色彩，在內容上同為促銷，同是兩天——濃濃火藥睞彌漫市場，2009年空調市場的貼身肉搏戰由此拉開序幕。

美的進行了四天的倒計時在3月6日揭開謎底， “7折起，終極折扣震撼湖南” (本文以湖南為例，其他省級市場情況相同或類似)作為整版廣告的標題，在這一標題的指引下則是其壘系列產品原價和折扣價的價目表。折扣幅度一般在7折至8折之間，這對于空調來說已是相當大的降價力度。和美的直接降價不同的是，格力在7—8日則采取了免費發放折扣券的形式來進行，不同價格的空調可使用不同數量的面值100元的折扣券。

就這一階段的競爭來說，美的準備充分、系統策劃、先入為主、搶占先機，無疑是勝利者。而格力的加入顯然是為壓制美的而匆忙應對的結果，無論是前期的聲勢、賣場的配合，還是消費者反應、實際促銷效果，都略遜一籌。

事情遠遠沒有結束。在3月10日，美的再次刊出半版廣告，廣告一分為二，左邊為“《美的空調致消費者的感謝信》”，在這個“感謝信”中，美的空調自稱“在7日、8日兩天，全省(湖南)銷售32000多套，市場占有率達67％以上，感謝消費者的厚愛和支持?！?，而右邊部分則為特大號字體的“全面猜想?”，其帶給消費者的問題是“美的空調全線7折瘋狂銷售后，接下來要干什么?”。這一廣告延續了美的上一階段的懸念風格，同時明白無誤地透露出的信息是兩天的7折促銷只是開始，美的的大力度促銷運作仍將繼續。

3月12日，美的“感謝信”發出的第三天，格力也再次出擊，同樣刊出半版廣告，也是一分為二。左邊為純文字的軟文“格力大金強強聯手，壘球空調業將發生怎樣的巨變”，主要介紹了格力和大金的技術與實力，強調自己是全球銷量第一，強調大金是世界變頻空調之父，并將兩者的合作比喻為“就像汽車業的奔馳和寶馬合作”，信心與得意之情溢于言表。在該軟文的下方，特別以紅色字體標出了這樣的信息：“在3月7H 8日兩天活動期間，全省實現8萬多臺的銷售，市場占有率高達70％以上?！睆V告的右邊是格力新的促銷宣傳，“慶祝315，3月13日～22日，狂惠十天”。此后幾天，格力連續地進行了類似廣告的投放，在第一回合匆忙應對的情況下，這一回合格力率先公布詳細的促銷信息，似乎想力挽狂瀾，后來居上!

國內空調市場排名前八的品牌幾乎全部出動使出各自招數，共同演繹了09早春空調市場促銷戰、廣告戰和口水戰這“三大戰役”。

無奈境況中的主動出擊

空調大戰每年都有，但今年時間之早、動作之快、招數之狠為近年來少有。表象的背后肯定是各種內在因素和新的變化在驅動，今年的空調市場的確多了幾分特殊。

首先，全球經濟危機嚴重影響了空調出口，致使企業把更多的營銷精力和銷售期待放在國內市場。作為全球最大的生產基地，中國生產的空調占據世界銷售量的80％。2008年，中國出口的各種空調超過了3000萬臺，占據總產量的57％，其中美國和歐洲是中國產品出口最重要的兩個地區。美國空調市場在第四季度大幅縮水，造成分銷商的存貨積壓嚴重。很多分銷商減少了2009年的訂單，大多數預測認為，窗式空調市場將減少30％，單體空調市場的降幅將超過20％。歐洲市場與美國“異曲同工”，2009年的下降幅度也將超過30％。同時主要貨幣的匯率大幅波動，也對空調出口帶來了很多負面影響，歐元的貶值造成空調出口在生產成本上的優勢。這種情況下中國空調品牌更加注重國內市場，期望通過國內市場份額的增加，達到增長及盈利預期。在這樣的情況下，在國內市場早準備、下狠招成為眾多品牌的共同選擇。

第二，目前空調企業有較大的庫存量，嚴重影響資金回籠，在最短時間內消化庫存成為必須。蘇寧聯合相關家電網站統計的數據顯示，截至08年底整個空調行業庫存已達1500萬臺，按照每臺平均3000元計算，今年的空調庫存資金達到450億，超過了格力與美的08年上半年銷售額之和(格、美分別為235億元、199億元)。1500萬庫存積壓在廠家和經銷商的倉庫里已經成為行業最大的隱患，這其中，庫存量最大的當屬格力和美的。這也正是在3月的空調促銷戰中美的和格力最為賣力的原因。而海爾因其“日清戰略”和“訂單生產制”，庫存壓力較小，從而把更多的廣告篇幅用于“教育”消費者購買高能效比的“新”空調。

第三、空調《能效限定值及能源效率等級》的可能即將實施使清理高能耗空調的工作更為迫切。早在5年前，國家標準化管理委員會等機構就聯合頒布了國家標準《房間空氣調節器能效限定值及能源效率等級》，規定從今年3月1日起，低于2級能效等級的空調不得在市場上銷售。但由于宅調庫存量太大等原因，受到空調廠家的集體抵制，執行時間被推后，執行標準也在重新制定。但限定高能耗空調是大勢所趨，且具體時間也為期不遠。今年家電下鄉對中標空調的硬性指標要求是“空調能效等級3級以上”，這也從一個側面反映了4級和5級高能耗空調未來的命運——退市已經進入倒計時。而庫存的空調多數為08年或更早以前生產的高能耗空調，對多數企業來說短時間內銷售庫存機的任務極為迫切。

第四、空調成本的下降也為降價促銷提供了源頭上的可能。受國際金融風暴的影響，鋼、銅、鋁等空調原材料的價格均有所下滑，直接導致空調產品的制造成本相應降低。以鋼為例，已從高點的近7萬元一噸急劇跌至近期的2.7萬元一噸。原材料的下降再加上勞動力成本、運輸成本的降低，每臺空調的平均成本下降200至400元，這為空調品牌開打價格戰提供了“支持”。

以上多種因素的共同作用決定了今年空調市場價格戰肯定會異常兇猛，而由美的率先挑起，格力及時跟上的競爭格局也有其合理性。首先，作為行業內產量較大的重要品牌，兩者的庫存量都比較多，據兩家的08年上半年年報顯示，格力、美的存貨分別為65.35億和65.51億，保守估計均在250萬臺以上，壓力最大理應動手最早。其次，空調作為耐用消費品，一定區域范圍和一定時間內的市場需求是相對穩定的，消費者一旦完成對某品牌的購買，短時間內不會再對其他品牌形成消費，誰早準備、早打算、早行動，誰就有可能最早贏得消費者，消化庫存，達成銷量。從這個角度說，美的和格力在彼此的廝殺中已經在短期的銷售上攜手成為贏家，繼續書寫空調業強者恒強的市場格局。

品牌視野中的短視淺見

促銷戰沒有錯，這是企業短時間提高銷量的有效手段。廣告戰沒有錯，這是品牌將信息傳達給消費者的最優方式。但將正常的促銷和廣告演變成口水之爭，就顯得沒有價值和意義了。而09之春的空調市場，伴隨著促銷和廣告， “口水”已經四溢。

這樣的例子信手拈來。如上文提到，針對3月7、8日兩天在湖南的促銷效果，美的說自己銷售“3萬2千多套，市場占有率67％以上”，而格力則宣稱“實現8萬多臺的銷售，市場占有率高達70％以上”。對照下來這些數字是多么不可思議，先不管誰撒謊，都應該各打五十大板，自說自唱不提供數據來源的做法至少和廣告法規的要求有很大距離。

再如，針對美的、格力等品牌的降價促銷，沒有亮出身份的某品牌刊出軟文，稱“先漲價后打折的手段只是一些老套伎倆；大多是國家明令禁止，馬上要淘汰的產品，今后的服務、質量都沒有保證”。很明顯，該品牌是沒有大規模參與此次促銷的。為了自己品牌的利益，向消費者進行某種“教育”無可厚非，但如此黑暗的用心和直白的用語實在不是君子之為。 還有，格力為了體現技術與實力，搬出合作者“大金”，并稱大金是世界變頻空調之父。美的針對此說法亦提出沒有變頻之父，世界上第一臺變頻空調的制造者是東芝，而東芝正是美的的技術合作方。為此，格力再次反擊，在廣告中稱“大金的技術和品質，絕不是日本普通家電品牌所能比擬的?？尚Φ氖?，該日本品牌變頻空調做得夠不夠專業不說，好像其主導產品彩電等品質也非常一般”。相互之間的對攻，做到這份上，真是無語了。倒是東芝受了大委屈，別個空調品牌之間的恩怨，把自己的彩電都搭上了，我招誰惹誰了我。

類似這樣的“口水”很有很多。奧格威曾經說過“任何一個廣告都是對品牌的長程投資”，這句話在50年后的今天仍然非常正確。以這樣的標準，早春三月的空調廣告至少有50％是不合格的。盡管這一時期的廣告都有明確的傳達促銷信息的任務，并非品牌形象廣告，但也不能互相不顧形象地或當面或背后地說對方的壞話。本來應該為品牌形象添彩的廣告卻被壞話和對罵所取代，這對品牌的長期發展是沒有意義的。更重要的是這樣的事情發生在中國最具代表性的品牌身上，他們往往被國人或外人與更高層面的東西相聯系。

關于品牌塑造中的“細節”已是老生常談，但在這樣的背景下仍然有再提及的必要。不以“善”小而不為，不以“惡”小而為之，品牌的管理者的確應該注重品牌的細節操作，全方位呵護，前瞻化審視，讓產品、品牌和企業的每一次行動、每一個因素、每一個環節都成為品牌形象提升的手段，都為品牌的長期成長加磚添瓦。

不要“口水”，不做“潑婦”，要以實力和能力贏得競爭，要靠智慧和真誠獲得信賴，做一個夠MAN的品牌，中國主流空調品牌應該以這樣的姿態和風格向前。3月的空調肉搏戰，已很殘酷，但不是全部。09年的市場之爭，對攻仍將繼續……