洋快餐步入降價擴張通道

一場金融危機終于改變了洋快餐“只漲不降”的市場規律!從今年2月4日起，麥當勞在中國大陸的所有餐廳推出16.5元的“超值套餐”，此次促銷的套餐售價甚至低于十年前的水平。而另一洋快餐肯德基也在通過推出新品特惠等方式，變相降價。

值得一提的是，肆虐的金融風暴并沒有減緩洋快餐擴張的步伐。2009年麥當勞在中國計劃新增門店175家，還將招聘超過1萬名餐廳員工以及1200名管理人員。而肯德基今年在中國新開的門店將不少于300家，增加至少2萬個就業崗位。

面對洋快餐凌厲的攻勢，中式快餐也加大了降價擴張的步伐。2月4日，就在麥當勞宣布降價僅4個小時后，中式快餐領軍品牌“真功夫”也緊追洋快餐讓利行動，參與活動的3款套餐最高優惠幅度達到33％。

有關專家指出，中式快餐工業化進程起步晚，受制于產品開發難于標準化、配套產業不成熟等因素，在新產品開發、經營管理方面難以和洋快餐比肩。因此，中式快餐的絕地反攻，必須在品種、口味及營養方面走在洋快餐的前面；同時，在宣傳上需要配以標準化體系，從產品定位、服務規范、形象標識等方面入手，樹立品牌認知度。

洋快餐掀起降價潮

麥當勞在去年1月、6月、10月三次漲價，每次漲幅在0.5—1.5元之間。三次漲價，麥當勞均稱“是因為食品、紙張、勞動力和燃料成本的上漲”。肯德基也分別在去年3月和8月漲價兩次。直到去年11月，雖然國內食品原材料價格已有明顯回落，但原料采購多來自中國本土的洋快餐卻表示無具體的降價計劃。

然而，一場金融危機改變了洋快餐“只漲不降”的規律。去年12月10日，麥當勞推出了午餐優惠套餐。從今年2月4日起，麥當勞推出的16.5元的“超值套餐”售價甚至低于十年前的水平。這次活動是麥當勞進入中國市場以來“最大規模”的讓利活動，除了超值套餐將貫穿2009年全年之外，其他讓利活動也將涵蓋24小時全天候。

降價的背后，是麥當勞集團去年第四季度全球利潤同比下跌了23％。麥當勞首席執行官吉姆·斯金納在美國本土進行宣傳時曾表示，要在全球經濟衰退的形勢下吸引更多就餐者。麥當勞中國副總裁林文科則表示，公司希望通過大幅降價來刺激消費。

降價幅度越大，對盈利的影響也會越大，如何將利潤損失降低到最小，是每個企業在當前經濟形勢下共同面臨的難題。截至目前，麥當勞在中國有超過50家供應商，95％以上的食品原材料在本土采購，這使得公司有能力通過規模效益來降低成本獲得優勢。

在林文科看來，金融風暴給快餐行業帶來的最終影響是正面的，在每個人都捂緊錢包的情況下，提供超值優惠的套餐會成為更多消費者的首選。

對于麥當勞在春節期間的舉措，其最大競爭對手肯德基所在的百勝集團表示，肯德基也正在派發優惠券。而針對麥當勞隨之進行的10年以來最大規模調價行動，肯德基未跟風推出大規模降價舉措。但事實上，推出黃金蟹鉗等新品的方式，是肯德基的變相降價。

業內人士認為，肯德基目前擁有的餐廳數量大大超過麥當勞，雖然也具有一定的規模效應，但總體運營成本高于麥當勞，因此產品價格對于肯德基是更為敏感的問題。

洋快餐逆市“圈地”

肯德基的母公司、壘球最大的餐飲連鎖集團百勝餐飲集團，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實質影響、涉及面較大的經濟問題。

百勝集團業務的增長很大程度上得益于中國市場的良好勢頭。雖然金融危機帶來了一定的負面影響，2009年百勝集團仍計劃在全世界增開1500家餐廳，其中在中國增開500家。在該公司發布的2008年第四財季業績報告中，公司實現凈利潤2.04億美元，低于上年同期的凈利潤2.31億美元，凈利潤下滑12％。其中，中國業務收入增長15％，增速下滑幅度達50％。

雖然百勝并沒有承認在中國業績增長的下滑是源于高速擴張，但一個前車之鑒是，麥當勞曾因為粗放式的增長策略出現虧損：該公司一年內在全球新開2000家連鎖店，最高峰時創下平均每4個小時誕生一家新店的紀錄，為此，2002年第四季度，麥當勞陷入上市后的第一次季度虧損。

盡管如此，肆虐的金融風暴并沒有減緩洋快餐擴張的步伐。

麥當勞在華餐廳的大規模讓利促銷和積極擴展計劃似乎正是其以量取勝的堅實一步。從1990年，在深圳開設中國大陸第一家餐廳至今，麥當勞中國的開店總數達1065家，其中2008年新增門店146家。

肯德基在開店方面也不甘示弱。肯德基方面表示，截止目前肯德基在中國大陸擁有2300家店，今年在中國大陸新開的門店數量將不少于300家。

控制成本、提高效率是餐飲業走出困境的“法寶”。肯德基、麥當勞自去年以來已通過多次提價來緩解部分壓力，并盡量做到原料采購本土化。分析人士表示，在經濟大環境影響之下，洋餐飲們會加緊在華拓展市場，且競爭已從擴張店鋪數上升到提高單店運營效率。

在單店盈利方面，麥當勞的成績優于肯德基。在麥當勞的1000家餐廳里，目前增設24小時營業服務的已占到80％，附增汽車餐廳的有81家。去年，麥當勞在上海的餐廳已開設外賣服務，今年這一服務將推廣至北京、廣州等城市。

肯德基也嘗試增加單店功能。去年，肯德基在國內大范圍增設餐廳外賣服務；目前，肯德基宅急送業務已在多個城市的餐廳推出。但肯德基往年專注于擴張新店，對店鋪的營運疏于管理，致使店鋪開得越多，成本越大，收盈卻沒有同步跟上。在經濟上升期，這一矛盾尚不突出，但現在經濟下行，沖突就明顯了。因此，肯德基可能會重新調整在華發展策略，不再片面追求“開店”。

中式快餐奮力突圍

據稱，金融危機并沒有影響到整個中式快餐市場；相反，由于金融危機對中高檔餐飲行業的沖擊，反而讓價格便宜的中式快餐生意有了轉機。然而，面對洋快餐突如其來的降價，中式快餐也加入了降價擴張的步伐。

2月4日，以粵菜口味起家的“真功夫”緊隨麥當勞之后開始了讓利行動，宣布在全國308家“真功夫”餐廳同步啟動“一起牛￥17.6超值套餐”計劃。“真功夫”還計劃于2009年在全國新增100-150家餐廳。其董事長蔡達標表示，在經濟環境不好時，高端、奢侈的消費者將大幅減少，并分流到大眾消費餐飲市場，中式快餐便是其中的得益者。

深圳快餐品牌面點王，雖然沒有進行大范圍調價，但也通過派發7.9折優惠券等形式，給消費者提供優惠。另一家本土快餐大西豪相關負責人表示，目前天燃氣、食用油的價格的確是一路降低，但快餐企業的成本有降有升，可以肯定的是，如果糧油及燃料方面的價格持續下滑，將給快餐企業帶來進行優惠促銷的機會和空間。

事實上，餐飲市場目前最旺盛的還是快餐業。在中國大部分地區，快餐占餐飲市場比例都低于50％，總體來說還處于成長期，發展空間還很大。

但是，洋快餐進入中國十多年，其帶來的全新經營理念和廣告宣傳模式的確給中國餐飲業帶來巨大沖擊。因此，中式快餐的絕地反攻，有許多不容忽視的方面。

首先是在品種和口味上的反應速度。市面上的很多中式餐飲企業的風格十分鮮明，但在新產品開發上欠缺火候。

其次，中式快餐店需要科學的管理和行業引導。據悉，江蘇等地一些相關的餐飲業服務意見正在醞釀中，大娘水餃等企業也在不斷地摸索高效的管理模式并已取得了一定成效。

再有一點，中式快餐在營養方面要走在洋快餐的前面。眾所周知，洋快餐一直以來都有“垃圾食品”的稱號。隨著“健康、營養”等理念逐漸風行，中式快餐業的增長遠超過了洋快餐。這意味著中式快餐真正取勝的是“營養快餐”。

此外，在宣傳密度上，中式快餐需要好好學習洋快餐的手法，配以標準化體系，從產品定位、服務規范、形象標識等方面入手，塑造品牌，樹立品牌認知度。