百年大刊風(fēng)中之燭

“什么東西是黑色加白色、而且快要完蛋了呢?報(bào)紙!”

曾被譽(yù)為美國最成功商業(yè)雜志的《商業(yè)周刊》換了新東家，2009年10月13日，彭博社接替麥格勞·希爾集團(tuán)，成為它的新老板。

《商業(yè)周刊》有著80年歷史，在全球140個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行，目前發(fā)行量約為93.6萬冊，每周擁有480萬名讀者。相比之下，彭博社成立不過28年，僅擁有30萬終端用戶。

10年前，《商業(yè)周刊》每年能賣6000頁廣告，2008年，廣告變成了1900頁，而今年上半年，這一數(shù)字只剩下了590頁;10年前，《商業(yè)周刊》每年能賺1億美元，可去年，它給東家?guī)砹?300萬美元的虧損。

《商業(yè)周刊》絕不是個(gè)例。不到兩個(gè)月前，美國《讀者文摘》正式向法院申請了破產(chǎn)保護(hù)，而此前，《讀者文摘》的發(fā)行量仍居全美期刊第二位，營業(yè)額居第六位，全球讀者人數(shù)超過1億。20世紀(jì)70年代，《讀者文摘》在全球曾擁有高達(dá)1700萬冊的發(fā)行量，但2008年，其發(fā)行量連這個(gè)數(shù)字的一半都不到，廣告收入則比前一年下降了18.4%，2009年上半年再度下滑7.2%。

如今，處境尷尬的紙質(zhì)媒體名單中還有如下一些曾經(jīng)如雷貫耳的名字:《時(shí)代》、《財(cái)富》、《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》、《舊金山考察家報(bào)》.....它們或面臨被東家出售、或停刊、或申請破產(chǎn)、或宣布隨時(shí)可能倒閉，其中很多都是有著百年以上歷史的老牌紙質(zhì)媒體。

美國知名脫口秀節(jié)目主持人喬·斯圖爾特在節(jié)目中調(diào)侃道:“什么東西是黑色加白色、而且快要完蛋了呢?報(bào)紙!”

紙媒無前途?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有超過100家美國報(bào)紙倒閉，1萬多名媒體工作人員失業(yè)。

2009年2月的最后一天，擁有150年歷史的報(bào)紙——美國《洛基山新聞》決定停刊。在最后一期的告別文章里，一位體育版記者寫道:“我直到現(xiàn)在仍不明白，一份擁有20萬訂戶、數(shù)十萬網(wǎng)絡(luò)讀者的報(bào)紙?jiān)趺磿?huì)挺不過去?這不是我們的錯(cuò)誤，而是行業(yè)模式出了問題，誰能來改變這個(gè)行業(yè)模式?”

如果不是媒體本身的問題，那么問題到底出在了哪?

沃倫·巴菲特每天要閱讀五份報(bào)紙，但股神卻對自己公司的股東說，千萬不要買報(bào)紙的股票，報(bào)紙行業(yè)也許永遠(yuǎn)也不會(huì)復(fù)蘇，因?yàn)樗鄙僖粋€(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站公布的數(shù)字，2008年，美國紙質(zhì)媒體的廣告收入首次出現(xiàn)了-17.7%的兩位數(shù)負(fù)增長。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有超過100家美國報(bào)紙倒閉，1萬多名媒體工作人員失業(yè)。

相比之下，2008年彭博社卻創(chuàng)造了歷史上最好的財(cái)務(wù)業(yè)績。與傳統(tǒng)紙媒主要收入依賴廣告不同，彭博賣的是內(nèi)容終端。雖然也擁有出版社、月刊、周刊，甚至電視臺、電臺，但它將自己的核心業(yè)務(wù)定位為“彭博專業(yè)服務(wù)”。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)和其他媒體服務(wù)被整合到彭博終端這個(gè)平臺上，為分布在全球各地的用戶提供實(shí)時(shí)行情、交易信息、市場歷史數(shù)據(jù)、投資組合分析和通訊工具等。彭博社的用戶主要是各大證券交易所的交易員、新聞機(jī)構(gòu)、金融和法律專業(yè)人士，人數(shù)大約為30萬，每位用戶每年收費(fèi)高達(dá)2萬美元。因此，雖然彭博的終端用戶數(shù)量只有《商業(yè)周刊》的1/16，其收入?yún)s比后者高得多，而且沒有“廣告商被網(wǎng)絡(luò)搶跑”的煩惱。

在傳統(tǒng)紙媒的一片哀聲中，也有例外，比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。雖然其定價(jià)比《商業(yè)周刊》高出好幾倍，但發(fā)行量一直保持穩(wěn)步上升，2008年的廣告收入也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

在接受《英才》記者采訪時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)首席經(jīng)濟(jì)事務(wù)評論員陳旭敏表示:“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的成功之處在于它懂得雜志應(yīng)該做什么，專訪、深度調(diào)查和專欄，只提供觀點(diǎn)、不報(bào)道新聞，在網(wǎng)絡(luò)速度下，雜志報(bào)道新聞是完全沒有競爭力的。”

兩年前，《商業(yè)周刊》的一次失敗從某種程度上印證了陳旭敏的觀點(diǎn)。2007年10月，《商業(yè)周刊》曾進(jìn)行過一次重大改版:減少深度報(bào)道的數(shù)量、增加純新聞的報(bào)道。這種變化招來了讀者的不滿——“與其回顧上周的‘舊聞’，還不如直接去買報(bào)紙、看網(wǎng)站來得快。”

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)是每個(gè)人眼中的未來之星。4個(gè)月前，在《商業(yè)周刊》宣布尋找買家的第二天，《福布斯》的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吉姆·斯班菲勒宣布辭職，隨后成立了自己的網(wǎng)絡(luò)出版咨詢公司。

互聯(lián)網(wǎng)打亂了傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏。它取代了日報(bào)，并且將日報(bào)升級為“秒報(bào)”。《商業(yè)周刊》的媒體作家湯姆·勞瑞說:“現(xiàn)在人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞，對于新聞?lì)愔芸瘉碚f，他們必須依靠深度分析取勝，然而，在他們的文章出版前，也許網(wǎng)絡(luò)和電視已經(jīng)分析過無數(shù)遍了。”

多次開發(fā)讀者

一條資訊可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺、電臺甚至戶外、樓宇等多種介質(zhì)上出現(xiàn)，“相當(dāng)于一樣?xùn)|西賣幾次”。

《讀者文摘》的破產(chǎn)申請中寫道:“在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候運(yùn)作媒體，如果不懂得去開拓利用新興得勢的各種平臺，注定只有死路一條”。

在中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明看來，美國紙質(zhì)媒體的“死路”，在一定程度上是由他們自身的“惰性”造成的:“我觀察到，目前美國出現(xiàn)危機(jī)的紙媒大部分都是比較嚴(yán)肅的主流媒體，他們過去是所謂的‘輿論領(lǐng)袖’，有很強(qiáng)的社會(huì)影響力。這種地位使他們總是試圖去維持現(xiàn)狀，對新技術(shù)和市場的變化反應(yīng)遲鈍，甚至抵制。”

8年前，就有媒體觀察家形容，美國報(bào)業(yè)是一個(gè)“看起來很漂亮但內(nèi)里已經(jīng)爛透了”的蘋果。相比之下，歐洲的紙質(zhì)媒體早在20世紀(jì)80、90年代就面臨危機(jī)，因此，他們反而在互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨之際獲得了轉(zhuǎn)型先機(jī)。

在美國，很多人在為挽救傳統(tǒng)媒體的頹勢做著努力，有人提議立法將報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型為非營利機(jī)構(gòu)。這意味著報(bào)紙不僅不再需要為廣告和發(fā)行收入繳稅，捐贈(zèng)收入也可以免稅;也有人力推通過小額支付模式來挽救報(bào)業(yè);還有人提出政府介入，比如政府為公務(wù)員、學(xué)生訂閱報(bào)紙，或給予他們高額的訂閱補(bǔ)貼??不過，這些方案，都無法回避新聞在今后可能喪失獨(dú)立性的問題。

2009年2月，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等美國知名大報(bào)上都出現(xiàn)了相同的整版廣告，一個(gè)名叫“報(bào)業(yè)工程”的組織表示，紙質(zhì)媒體并沒有處于消亡邊緣:“我們承認(rèn)，在當(dāng)今瞬息萬變的媒體世界，報(bào)業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。但是，有人認(rèn)為報(bào)紙及新聞工作者提供的頗有價(jià)值的內(nèi)容沒有未來，我們對這種觀點(diǎn)嗤之以鼻。”然而，一紙風(fēng)行天下的年代或許真的已經(jīng)過去了。資深媒體人何力在接受《英才》記者采訪時(shí)表示:“紙質(zhì)閱讀的市場正在發(fā)生某種改變，這是毫無疑問的。在傳媒行業(yè)，靠單一產(chǎn)品打天下已經(jīng)不太可行了。在未來的市場中，具備競爭力的應(yīng)該是那些全方位的媒體集團(tuán)，既有基礎(chǔ)資訊產(chǎn)品，又有增值服務(wù)。”

對于傳統(tǒng)媒體來說，現(xiàn)在到了多次開發(fā)讀者的時(shí)候。喻國明表示，如果一家媒體花費(fèi)很大成本采集到的資訊，只通過一次性落地、一次性收費(fèi)，實(shí)在很奢侈，資源應(yīng)該被多次使用，一條資訊可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺、電臺甚至戶外、樓宇等多種介質(zhì)上出現(xiàn)，“相當(dāng)于一樣?xùn)|西賣幾次”。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須事先將各種各樣的介質(zhì)整合起來。因此，在喻國明看來，“媒介融合是未來的大趨勢”。

讓我們回到彭博社對《商業(yè)周刊》的收購。這是彭博社成立28年來的第二次并購，雖然MarketWatch的傳媒行業(yè)分析師Jon Friedman認(rèn)為“這筆交易毫無意義”，但彭博看中的并非《商業(yè)周刊》雜志本身，而是其讀者群。這筆收購能讓彭博社“接觸到以前接觸不到的人，這對我們來說，是非常有吸引力的，”彭博社董事長彼得·格勞爾說。