體驗式營銷如何打動顧客?

體驗式營銷制造感受價值

產(chǎn)品日益豐富的今天，人們對價格已經(jīng)變得不那么敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。在國內(nèi)外，體驗式營銷已經(jīng)不是新概念，它隨著經(jīng)濟(jì)向“體驗式經(jīng)濟(jì)”過度，營銷方式也開始轉(zhuǎn)向以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受營銷模式。

2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(Carly Fiorina)提出了構(gòu)造“全面客戶服務(wù)模式”(TotalCustomer Experience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)。12月2日，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的專家再次向大家預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)取勝。

同期，中國的汽車行業(yè)、rr行業(yè)也流行體驗式營銷，國美、蘇寧等大型連鎖商也在店臺中間開辟—塊兒空間，給銷售者“身臨其境”的感官模式。“體驗”已融于企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)各個層面。用美國營銷專家菲科普·柯特勒的話來說，體驗式營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間

種類多樣贏取顧客心

體驗是復(fù)雜多樣的，從不同的形式來看，可以分為感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五種。這五種形式各自有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程，充分利用每一種形式，都可以達(dá)到有效的營銷目的。

感官營銷感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。

希爾頓連鎖飯店感官營銷的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力(當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的)，這樣便造成了很好的口碑，成為在視覺和觸覺的“體驗式營銷”。

情感營銷情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是+溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”，快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

思考營銷思考營銷訴求的是智力(Intelligence)，以創(chuàng)意gY)b-式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。 1998年蘋果計算機(jī)公司的kMac計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。iMac的創(chuàng)新緊隨著—個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞(Lee Clow)構(gòu)思，將“與眾不同的思考”(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森(Richard Branson)、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動營銷行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如，影視歌星或是著名的運(yùn)動員等)。 耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有—雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”(JustDo It)廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗是行動營銷的經(jīng)典。

體驗營銷豐富品牌內(nèi)涵

由于中西企業(yè)在品牌的塑造和重視程度不同，在東方使用體驗式營銷，需要注意的首先是體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎(chǔ)，天性化的品牌主題決定了傳播訴求(廣告等企業(yè)傳播行為y要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒；以此來觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感或，積淀美好記憶，每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

其次，體驗傳播要持久化、長：期化。品牌需要累積，品牌概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積和忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨(dú)特的聲音。并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨(dú)特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)沒有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說話多、說得好、做提好的最后也就成了品牌。最后是在進(jìn)行品牌體驗式的促銷勢要注意品牌體驗主題的創(chuàng)設(shè)。在創(chuàng)維未來三年的品牌宣傳中、設(shè)置了一個“航天”的主題，那么創(chuàng)維就要在相當(dāng)長的一個時間段內(nèi)，在不同地點，通過不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗促銷，演繹：傳播品牌獨(dú)特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷，充實豐富品牌內(nèi)涵，活躍牌。