青啤激情“歡動(dòng)”世界 品牌價(jià)值大幅飆升

2009年6月16日，在北京東方君悅大酒店舉辦的2009年(第六屆)“世界品牌大會(huì)(WorldBrand Summit)暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”上，青島啤酒以366，25億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)啤酒行業(yè)NO.1，且自“激情成就夢(mèng)想”品牌主張發(fā)布至今，青啤品牌價(jià)值飆升80％多，因而引起了業(yè)界的關(guān)注。

2009年6月16日，在北京東方君悅大酒店舉辦的2009年(第六屆)“世界品牌大會(huì)(World Brand Summit)暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”上，青島啤酒以366.25億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)啤酒行業(yè)NO.1，且自“激情成就夢(mèng)想”品牌主張發(fā)布至今，青啤品牌價(jià)值飆升80％多，因而引起了業(yè)界的關(guān)注。青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭表示，品牌是產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠的載體，是形成產(chǎn)品溢價(jià)的原動(dòng)力，也是拓展市場(chǎng)的“重型武器”。2005年以來，青島啤酒以“激情成就夢(mèng)想”為主張，先后圍繞奧運(yùn)、NBA展開體育營銷，以集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”為一體的“三位一體”營銷模式，為青啤這個(gè)百年品牌注入了激情、活力、時(shí)尚、國際化的元素，而“1+3”品牌戰(zhàn)略下的品牌整合、系統(tǒng)力的提升，又為品牌價(jià)值提升提供了保障。

由于品牌力的提升，品牌對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用和溢價(jià)能力已經(jīng)在青啤經(jīng)營業(yè)績上得以體現(xiàn)。2009年一季度青島品牌啤酒銷量比去年同期增長22％，凈利潤同比上升了53.08％。而2005年至2009年青島啤酒品牌價(jià)值提升80％多，青島啤酒的主營業(yè)務(wù)收入增從100.19億元增長到157.81億元，增長57.5％，而凈利潤從3.04億元上升到7億元，增長130％，顯示出品牌價(jià)值在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，不僅可以增加消費(fèi)者忠誠度，還可以提升溢價(jià)能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

2005年8月，青島啤酒成為北京奧運(yùn)贊助商之后，立即啟動(dòng)了“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的奧運(yùn)營銷計(jì)劃，組織了“青島啤酒一我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”、全球奧運(yùn)激情征集、青啤奧運(yùn)大篷車等一系列奧運(yùn)營銷活動(dòng)，成功地使青島啤酒這個(gè)百年品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化轉(zhuǎn)身，成為奧運(yùn)營銷效果最明顯的奧運(yùn)贊助商之一。青島啤酒為奧運(yùn)專門推出的一款產(chǎn)品的名字——“歡動(dòng)”，也成為年度熱門詞匯。

經(jīng)過后奧運(yùn)時(shí)代，青島啤酒又于2008年8月與NBA中國簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為NBA在中國的官方市場(chǎng)合作伙伴。之后青島啤酒組織了“青島啤酒炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔活動(dòng)等一系列蘊(yùn)含著NBA激情文化特色的活動(dòng)，吸引著年輕消費(fèi)者關(guān)注并參與。

在“世界品牌大會(huì)”上，《齊魯晚報(bào)》社長梁洪文代表媒體評(píng)價(jià)青島啤酒時(shí)說“在2003年百年華誕之際，青島啤酒提出‘要煥發(fā)青春，讓百歲歸零’。這種重新創(chuàng)業(yè)的活力和再造輝煌的激情讓人贊嘆。六年來，青島啤酒激情、活力的動(dòng)感形象深入人心，百年品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。”

市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，從2004年到2008年，18-29歲消費(fèi)者在青島啤酒整體消費(fèi)者中的占比提升了14％，成為幾個(gè)年齡段消費(fèi)群中最大的消費(fèi)群。年輕化成為青島啤酒近年來品牌創(chuàng)新成功的一個(gè)標(biāo)志，而此次品牌價(jià)值大幅飆升，也算是青島啤酒品牌創(chuàng)新的一個(gè)結(jié)果。

另一方面，青啤不斷進(jìn)行品牌的整合，加強(qiáng)品牌管理，也是品牌競(jìng)爭力不斷提升的原因。青啤旗下品牌最多的時(shí)候，曾經(jīng)達(dá)到300多個(gè)，經(jīng)過多輪的整合，青啤確定了“1+3”的品牌戰(zhàn)略，在具體區(qū)域則實(shí)行“1+1”的雙品牌策略。其核心是，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，青島啤酒主品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，發(fā)揮其影響力，獲取利潤;同時(shí)，發(fā)展一個(gè)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的區(qū)域性品牌，發(fā)揮其親和力滿足中低端市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。“1+1”實(shí)際上就成為“影響力+親和力”兩個(gè)品牌的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和文化交流，產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同作用。為了落實(shí)品牌戰(zhàn)略，青島啤酒加強(qiáng)體系管理，鍛造從市場(chǎng)理念、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源、運(yùn)營體系、管理體系到文化的七層系統(tǒng)力，有效地提升了品牌力。