老品牌激活術

策劃：本刊編輯部

友情協力：高鐵傳媒

自1924年問世后，萬寶路香煙的銷量始終不如人意，以致最后被迫退出市場。這種口味定位于像“五月天氣一樣柔和”的香煙以女性為重度消費者，卻試圖在男士的餐后閑談中也占得一席之地。不用說，這樣的如意算盤落了空，哪個男人愿意為了一時的口感而背負娘娘腔，脂粉氣的惡名呢?

20世紀50年代，美國大眾傳媒連篇累牘的報道將香煙與癌癥聯系在一起，這讓口感柔和的過濾嘴香煙開始流行，也讓煙草大王菲利普莫里斯看到了復興萬寶路的希望。萬寶路重新出發，卻仍在女士香煙的老定位上打轉轉，結果是銷量不振，一如既往。直到李奧·貝納為其實施“變性”手術后，萬寶路香煙的銷量才扶搖直上，從過去莫里斯集團麾下最次的品牌搖身一變為最強大的現金牛。

這里不是要刻意重復“萬寶路男人”這個經典的廣告故事，而是想反復說明一個淺顯的營銷常識：定位錯了，滿盤皆輸。生老病死乃自然之規，萬物之常，激活一個已經退出市場的老品牌并不比下臺總統重返王位更容易。它往往需要從定位戰略到營銷傳播策略的系統更新，而這對國內一些背負著沉重歷史包袱的老品牌而言，談何容易?

新中國成立60年之際，我們已經有了放之四海也可以稱之為巨無霸的大企業。卻仍然沒有可以舉世公認的大品牌。不僅如此，改革開放讓國人眼界大開、腰包漸鼓的同時，也讓一大批耳熟能詳的本土老品牌逐漸淡出消費者的日常生活，這或許是社會進步必須要付出的歷史代價。但我們依然對本土品牌的歷史充滿溫情，對青春常駐、重新煥發生命活力的民族品牌充滿敬意。從這個角度上看，《廣告主》雜志本期封面選題與其說是要為品牌復興出謀劃策，不如說是對本土品牌60年打拼史的一份紀念、一種致敬。