品牌為什么會老去

品牌的生命周期是沒有終結的，即便是存在老化的問題，如果老品牌能夠有意識地保持創新狀態的話，那么時間過去得越長，累積的品牌價值也就越高。

雪花冰箱、海鷗照相機、萬紫千紅潤膚脂、梅花牌運動服……近日在北京首都博物館推出的《城市記憶一百姓之家》展覽上，這些曾經伴隨國人生活的老品牌商品又展現在觀眾面前。盡管這當中很多的商品已經在歲月的流逝中退出了歷史舞臺，但作為一個時代的見證，這些老品牌已經深深刻在了國人的腦海里，成為了記錄共和國成長的文化符號。

老品牌告別消費者走進博物館，對于企業經營者來講顯然不是一件好事。稍加分析就會發現，造成老品牌沒落的原因有很多，除了企業經營和市場競爭等因素之外，品牌老化也是其中重要的一個方面。

所謂品牌老化，指的是品牌在市場競爭中出現的知名度、美譽度降低、品牌資產縮水以及市場占有率下降等現象。那么，究竟是什么原因使得品牌出現老化的問題呢?

缺乏創新不能與時俱進

有營銷學者認為，和產品擁有生命周期一樣，品牌也有自己的生命周期。當一個品牌進入到衰退期的時候，就不可避免地出現品牌老化的現象。

對于這一觀點，華南理工大學新聞傳播學院副院長、品牌研究所所長段淳林教授并不完全認同。她在接受《廣告主》記者采訪時認為，從某種意義上講，品牌是有生命周期的，但是相對于產品來講，品牌的生命周期更長一些。“品牌的生命周期是沒有終結的，即便是存在老化的問題，如果老品牌能夠有意識地保持創新狀態的話，那么時間過去得越長，累積的品牌價值也就越高。”段淳林說。

段淳林教授所講的觀點在現實中不乏明證，例如可口可樂、奔馳、路易威登等國際知名品牌，它們都已經有百年的歷史，但卻沒有出現老化的跡象，反而仍然擁有極高的品牌價值。

著名品牌戰略專家李光斗在接受《廣告主》記者采訪時認為，和這些國外歷史悠久的知名品牌相比，我們本土的很多老字號、老品牌之所以給人以老化之感，其實缺乏的是一種與時俱進的精神。“數年甚至數十年一成不變的老面孔、老觀念，在物質匱乏的年代，消費者無法選擇，一旦有新的代表時代精神的品牌出現，消費者一定會移情別戀，將老品牌徹底拋棄。”李光斗說。

段淳林教授表示，品牌老化的問題，最根本的原因還是企業的創新力不夠造成的。在她看來，創新力不僅僅包含產品研發的創新，還包括企業經營機制的創新、品牌管理團隊的創新和營銷渠道的創新等等。

品牌規劃缺少目標

造成品牌老化的另外一個原因就是企業管理者缺乏長遠的品牌規劃，目標導向不明。在品牌不同的發展階段沒有采取有針對性的市場策略。

段淳林分析說，企業的發展可以分成兩個階段，首先是產品帶動品牌的階段，通過產品的功能性訴求創建品牌。“比如說像活力28，一開始人們并不知曉這個品牌，但企業不斷地對產品信息進行傳播，它的知名度自然就高了。”

接下來是品牌帶動產品的階段，即利用品牌的知名度和美譽度為消費者提供產品額外的附加價值。這個時候的品牌營銷應當注重自己的形象、注重與消費者的情感溝通。

“在品牌帶動產品的階段，我們的老品牌知名度已經很高了，這時候應該在與消費者的情感性溝通等方面做文章，但很多企業的品牌策略就不是很清晰，還是沿用上一階段的思維，這就很要不得。”段淳林說。