老品牌值得復興嗎

有無明確品牌規劃、市場競爭格局、如何和消費者是否買賬等因素，決定了一個老品牌是否值得去復興。

鑒于眾多消費者對于老品牌有很深的感情，眼下很多企業也對老品牌寄予厚望，紛紛希望將老品牌重新發揚光大。但就像那句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語一樣，其實并不是每一個老品牌都值得企業去復興。有無明確品牌規劃

華南理工大學新聞傳播學院副院長、品牌研究所所長段淳林教授在接受《廣告主》記者采訪時認為，企業是否復興老品牌，要看企業的決策者是否對老品牌重返市場后的品牌定位、消費群體和市場目標有一個明確的認識，例如老品牌復出后是做低端市場還是做高端市場，目標是老一代消費者還是年輕消費者等等。

“企業家是首席品牌官，特別是對于中國的企業家而言，擁有品牌戰略思維至關重要，一定要對品牌的發展有一個非常清晰的發展方向，如果沒有目標導向，不知道品牌發展的未來是那么，那么復興老品牌就是一種奢望。”段淳林說。

除了有無明確品牌規劃之外，老品牌是否能有新的品牌內涵注入也很重要。上海超限戰營銷策劃機構總經理沈志勇認為，一些企業往往對老品牌有錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，或者認為品牌形象雖然偏老需要調整，卻又怕改變后不如以前。這種患得患失的想法，難免會導致老品牌在復興時還會延續原來的老路。

市場競爭格局如何

很多老品牌之所以漸漸淡出市場，本身就是優勝劣汰的市場規律使然，企業如果想再次把老品牌推向市場，那么研究市場競爭的格局就顯得十分必要。“如果市場競爭已經進入白熱化的程度，那老品牌不如不復興或選擇另一個品類進入市場。”段淳林教授說。

老品牌改變原有產品品類重新進入市場的例子并不少見，以百年品牌云南白藥為例，過去云南白藥一直以“快速止血藥”的定位存在于消費者的頭腦中。面對強生旗下邦迪品牌的有力競爭，云南白藥另辟蹊徑，用“國家保密配方”作為其獨特的銷售主張，在牙膏、氣霧劑等品類上進行品牌延伸，使得云南白藥品牌在市場上又重新站穩了腳跟。

消費者是否買賬

若干年后，可能有企業會復興愛多、復興秦池，但恐怕不會復興三鹿奶粉、復興歐典地板，因為后者的品牌知名度雖高，但留在消費者心中的卻始終是負面形象。復興沒有美譽度的老品牌，消費者自然不會買賬。

中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所所長助理鄭蘇暉在接受《廣告主》采訪時認為，品牌老化是任何一個企業在發展過程中都可能面臨的問題，品牌不僅屬于企業，也屬于消費者。一些老品牌多年來沒有及時根據消費形態的變遷作出相應的反應，在產品的多樣化開發、外包裝的時代感和營銷推廣的活力度上都缺乏主動改變。因此判斷一個老品牌是否值得復興，首先是要了解消費者對于品牌過去的歷史有著怎樣的認知，在新的環境中，復興品牌所依托的產品是否符合消費者現時的需要。

“如果說品牌是一顆種子的話，首先這顆種子是需要有可培養的基因，有過旺盛的生命力。也就是它曾經是打動過消費者，在消費者的記憶中有相對正面的印象，而復興就是根據現時消費者需求的變化，審時度勢，尋找品牌可以播種的時機，并為它提供適合生長的土壤。”鄭蘇暉說。