“中華老字號”品牌認知與偏好調查

消費者對老字號的印象刻板而固執，并且很少依靠大眾媒體認識老字號。這就為市場營銷人員塑造老字號品牌個性提出了更高的要求。

7月17日～25日，中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所北京“中國老字號”品牌傳播研究課題組在北京王府井、前門、西單三大商圈以及部分居民小區進行了“中華老字號”品牌認知與偏好專項調查，此次調查共回收問卷374份，其中有效問卷366份。

調研發現，老字號在消費者的生活中仍然占有一席之地。絕大多數的消費者認為老字號在其生活中扮演著朋友的角色。但這樣的地位并不甚穩固，大多數消費者表示自己對老字號的消費只是偶爾購買，尚未形成穩固的消費習慣和堅定的品牌忠誠。

其次，經過長期的積累，老字號在消費者心目中擁有清晰而獨特的形象。“良好的信譽”，以及與其相關的“誠信”和“可靠”這兩個品牌聯想被消費者認為是老字號最突出的特征，這無疑是一個非常正面的聯想，應作為老字號品牌復興繁榮最重要的基石。

另外，消費者對老字號的印象刻板而固執，并且很少依靠大眾媒體認識老字號。這就為市場營銷人員塑造老字號品牌個性提出了更高的要求。而由于消費者大多數基于家庭使用習慣和他人介紹了解老字號，想要改變消費者業已形成的老字號品牌形象，并非易事。

特質

調查發現，根據消費者的認知狀況，可以將老字號的特征或特質按其重要程度分為五個檔次(表1)：第一檔為“良好的信譽”和“悠久的歷史”，80％以上的消費者都認為，老字號最重要的特質包括“悠久的歷史”(80.8％)以及“良好的信譽”(82.2％)。多數消費者將其看做老字號最典型的特征，這也可以看作是“老字號”品牌最重要的核心價值，是老字號品牌在發展過程中必須堅持和強調的方面；第二檔是“傳承了中華民族的文化特色”和“產品質量上乘”，消費者對這兩方面特質也比較認同，提及的人次分別占總人數的64.0％和62.9％；第三檔是“傳統的制作工藝”和“擁有秘方或絕活”；第四檔是“帶有地域特色”和“獨特的商業文化”；而只有26.6％的消費者選擇了“傳統的經營方式”作為老字號的重要特質，在所調查的消費者中，將其作為老字號特征的比例很低。

誠信最重要、時尚最缺乏

圖1顯示的是老字號品牌的人格聯想。在老字號的品牌聯想中，誠信(70.0％)、傳統(57.0％)、可靠(42.6％)是三個最主要的聯想，其中選擇“誠信”作為老字號典型品牌聯想的消費者人數比例又最為突出。結合消費者對老字號特征的認知，我們發現“誠信”是老字號最核心的品牌聯想和特征，也是老字號品牌塑造中必須堅持的方面；同時傳統也在消費者心目中占有比較重要的地位，而“時尚”是目前老字號最缺乏的聯想。

親切，但不夠親密

圖2顯示的是消費者心中老字號品牌與自己的關系。在受訪者中，最多的人將老字號看做自己的“朋友”，占總人數的48.4‰而將老字號看做自己的長輩(19.6％)、家人(10.9％)和專家(9.5％)的情況也相對較高；極少有人將老字號看做自己的戀人。由此可見，老字號與消費者關系只是親切的朋友，而絕不是親密的戀人。

傳播依靠家庭和口碑

表2顯示的是消費者與老字號品牌的接觸途徑?？梢钥闯?，“家里用過”和“他人介紹”是消費者了解老字號品牌最主要的渠道，選擇這兩種接觸方式的消費者占總數的46.0％和45.5％。這一方面說明，老字號目前良好的認知狀況，與以往積累下來的家庭消費習慣不無關系；另一方面也表明，口碑等人際傳播方式在老字號品牌認知方面力量強大。位于第二梯隊的選項是“廣告宣傳”和“店鋪招牌”，分別是28.2％和27.1％，這兩種傳播方式，可以作為輔助手段配合口碑宣傳加以應用。而被選擇最少的是“贊助活動”，只有1.4％。

品牌認知度高

在受訪的365人中，有277名消費者表示自己有喜歡的老字號品牌，并能明確認出自己喜愛的老字號品牌名，占總人數的75.9％；另外88名消費者則表示沒有喜歡的老字號品牌，占24.1％?？梢钥闯鱿M者對老字號品牌總體比較喜愛。多數人能明確說出自己喜愛的老字號品牌，老字號受多數消費者推崇。

過硬品質，過時包裝

表3顯示的是消費者喜歡老字號的原因。首先我們看到，70.5％的消費者選擇了“產品質量好”作為其喜愛老字號品牌的原因，可見產品質量是老字號受消費者喜愛的基石所在。結合消費體驗和消費者對老字號特征的認知，我們可以發現，產品品質。直是老字號最受消費者推崇的主要原因，是老字號理應堅持的核心品牌價值。其次，“口碑好”和“信任該品牌”兩種喜愛原因也很受消費者認可。而極少消費者因為“標志或包裝有特色”而喜歡老字號，這為老字號企業敲響了警鐘，老字號悠久的歷史和獨具的文化特色，本應該通過品牌標識或商品包裝的闡釋成為營銷利器，但事實上卻差強人意。

消費整體良好、頻次偏低

在受訪者中，62.6％的人最近有購買／光顧老字號的經歷，并能明確指認出光顧的老字號名稱，其所占與人口比例比沒有購買／光顧老字號的人數高出不少。

由圖3可以看出，消費者對老字號的整體消費狀況為：大多數消費者都有過老字號的消費經歷，從不消費老字號的人很少，只占11％。但另一方面，在有過老字號消費經歷的人中，七成的消費者表示自己是偶爾消費老字號，而經常消費老字號產品的重復購買者比例相對較少，接近總人數1／5(19％，69人)，由于重復購買不太多，老字號日前的消費群體是不穩固的。

購買源于喜歡與習慣

在分析消費老字號的主要原因(表4)時，我們發現：首先，消費者對老字號品牌普遍具有好感，老字號品牌對消費者仍具有獨特而深厚的吸引力，有63.6％的消費者將“喜歡該老字號品牌”作為其購買老字號的主要原因，在所有原因中列第‘位。其次，消費者的消費習慣在購買老字號時作用明顯，選擇自己購買老字號的原因是“習慣使用該老字號產品”的消費者占31.6％，這說明老字號深入消費者生活。另外也可以看出，消費老字號的原因也明顯與中國傳統的“送禮”文化和節慶相關，選擇“送禮需要”、“逢年過節自己消費”的消費者分別為23.6％和20.1％。相反，我們發現，老字號各種宦傳促銷活動效果不理想，選擇“遇到促銷活動”、“受廣告影響”、“受新聞報道的影響”以及“該品牌推出新產品”的消費者很少。

(注：文中所有表格涉及問題都屬多項選擇題，故總百分比超過100％。)