哈雷.戴維森傳奇“玩具”如何風靡百年

哈雷品牌在車主心里是一種文化象征和情感寄托，所以他們熱衷于向其身邊的人介紹并推銷哈雷，大大小小的騎行活動為他們之間的交流提供了便利。

張偉是2008年10月3日正式開業的哈雷·戴維森青島投權經銷店的第一位顧客，也是青島哈雷車主俱樂部(HOG)主席，談到為何如此喜愛哈雷，他說：“以前在電視和電影中領略過哈雷的風采，當時就為其展現出的自由、團隊、個性等精神所征服。”

大多數的哈雷車主同張偉一樣，充滿豪放的氣質，他們也從不把哈雷當做一輛可以代步的車，而是一個大“玩具”，在哈雷堅固的構架、古典的造型、金屬的外觀、轟鳴的馬達聲以及對其自由地改裝中尋求一種精神的象征，一種感情的寄托。100多年來，哈雷一直是無數車迷心中神圣的圖騰，“年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛凱迪拉克”，是哈雷品牌誕生地——美國的眾多車迷的愿望。

不過，哈雷品牌形象的建設絕非一朝一夕的成就，哈雷的輝煌也并非沒有斷點。成立于1903年的哈雷戴維森摩托車制造公司，憑借其激情、自由、狂熱的獨特品牌個性和3位創始人對摩托車的不懈創新，在短時期內俘獲了美國消費者的心，并在兩次世界大戰中發了一筆“戰爭財”；1969年上映的電影《逍遙騎士》對哈雷的文化符號做了淋漓盡致的展示，從而催生了相當數量哈雷的追隨者，哈雷成為當時對國家失去信心的“垮掉的一代”的一種精神寄托；20世紀50～60年代，由于產銷策略失誤，哈雷沒能抵過日本本田、雅馬哈、鈴木、川崎“四大金剛”的進攻，于1969年將股權出售，但是，哈雷新東家并沒有努力重建哈雷品牌，激怒了30位哈雷公司高級經理人，他們于1981年贖回哈雷控股權，苦心經營3年之后重新奪回了失去的市場份額。

這30位哈雷高層重振品牌雄風，借助的就是哈雷植根于消費者心中的文化象征，激發骨子里崇尚自由、標新立異的無數車迷的情感。哈雷經銷店落戶中國4年以來，同樣沒有放棄這一品牌經營方針。一輛哈雷摩托車的售價可高達30萬甚至50萬元，有時車主自行改裝的費用甚至可超過售價數倍，可見這一動輒400多公斤重的大玩具并非所有人都能消受。對于哈雷而言，留住老顧客遠比爭取新顧客意義重大。哈雷·戴維森青島經銷店市場部經理劉曉慧在接受《廣告主》采訪時介紹，青島店經營一年以來，效益可觀，已經售出40多臺車，店里接待的新顧客中有六、七成都是由老顧客介紹來的，這些老顧客一般都愛玩，而且深知“獨樂樂不如眾樂樂”，熱衷于向其身邊的人介紹并推銷哈雷，經銷商也可以根據掌握的客戶資料同其進行點對點的溝通，讓這些新老消費者更深入地了解哈雷的文化，這比廣告推廣有效得多。

從1983年開始，哈雷就創立了哈雷車主俱樂部(HOG)，以方便會員交流駕駛經驗和體會。隨后，這一組織在全世界范圍內迅速發展，逐漸形成了哈雷特有的文化。據劉曉慧介紹，青島的HOG一般每月都會組織2～3次騎行活動，一來為休閑，二來也給這些車主一次接觸愛車的機會，活動信息很多時候都是通過經銷商告知各位車主并協調時間等具體信息。

張偉告訴《廣告主》雜志，雖然中國的哈雷車主一般都是30歲以上的成功人士，大多事務繁忙，但是車主在空閑時間常常會自發性地聚集在一起，這個圈子很親切也很熱情。

哈雷的品牌和組織，已經將消費者、車以及哈雷公司聯系在一起，讓忠實的車迷有一種社會歸屬感，任意發泄，大膽展示，體會一種獨特的經歷和樂趣。