義利食品:老品牌神話能否繼續

義利這樣在消費者心目中還有一定知名度的品牌，首要解決的應該是品牌的重新定位，找準目標消費人群將是品牌能否真正意義上延續傳奇的關鍵。

看過《查理和巧克力工廠》嗎?飛流直下的巧克力瀑布，龍頭船航行在棕色巧克力糖漿的河流，郁郁蔥蔥的口香糖草地，還有滿山遍野的牛奶糖，巧克力和糖果的香味甚至穿過屏幕，鉆進我們的心里。

當然，那是旺卡先生的傳奇巧克力工廠。但是，北京也有一家生產巧克力和糖果的老字號企業，它就是北京義利食品有限公司。義利食品創辦于1906年，至今已有百余年的歷史，曾經是中國食品界一塊響當當的招牌。創造了許多中國第一的“神話”：第一個將歐洲巧克力生產引入中國，制造出民族自己的第一塊巧克力；第一個研制并批量生產具有中國特色的酥糖；第一個研制并實現面包生產機械化，生產出適合國人口味的果料、維生素面包；首創中國第一臺餅干包裝機，第一家實現餅干機械生產連續化……

但是這幾年，曾經創造過無數輝煌的義利食品似乎淡出了我們的視野，在各大媒體上都難覓義利的蹤跡。印象中唯一的廣告還是幾年前慶祝建廠百年時請著名相聲演員常寶華做的一則。

義利食品有限公司技術開發部部長張斌在接受《廣告主》采訪時卻覺得這一切很正常。她認為，廣告的作用是在短時間內提升品牌的知名度，對于新品牌適用，對于義利這樣的老品牌并不適用。自1951年搬遷至北京，50多年來，義利已經在老北京人心中扎根發芽了。義利的品牌忠誠度非常高，這些習慣了義利口味的消費者統稱自己為“義迷”。消費者對義利品牌的忠誠度已經牢固，這個時候過多的廣告投放是一種浪費。宣傳的方式很多，不一定要廣告才可以。北京大興義利食品的生產車間，每年的春秋都會接待大批消費者進廠參觀，向他們詳細展示巧克力、面包制作的過程。這樣的體驗營銷令消費者印象深刻。

張斌是1980年進入義利食品廠工作的，在義利服務了近30年，對于義利的歷史如數家珍。對于業界盛行的“消亡說”，張斌更是否認，“義利現在很好，義利面包在北京市場上的占有率是第一位，面包銷售額每年過億。義利的無糖巧克力和糖果也遍布義利在全國各大超市開設的‘糖果島’專柜”。

張斌認為，現在眾多的老字號企業走向衰落的根本原因是企業缺乏創新意識。雖然有著百年的歷史，但是義利從來沒有停止過創新。義利認為，品牌發展的關鍵就是要不斷保持新鮮感。義利目前有很多生產線，每年都會推出眾多新品類。同時，根據這幾年巧克力市場的動態，義利積極發展無糖巧克力，主打產品“義蓮”巧克力，目前的市場銷售非常好。

國韻康達·銳基構總經理、著名食品營銷專家趙湛卻認為，產品線豐富恰恰說明企業營銷戰略的失誤。加多宅只專注于涼茶，并不是沒有涉足其他品類的能力。我們熟悉的西點品牌，如好利來等，店面內的產品最多也只是三四十種。多子多福，多生孩子好打架的年代已經過去了。不要想多條腿走路，這恰恰是品牌的迷失。

趙湛認為，義利食品日前的經營狀況并不是很好，雖然是北京而包銷售量的NO.1，但是義利的品牌形象老化，品牌的消費群年齡也普遍老齡化，在這方面，義利一直沒有具體的解決辦法。他們強調，“像義利這樣在消費者心目中還有一定知名度的品牌，首要解決的應該是品牌的重新定位，找準目標消費人群將是品牌能否真正意義上延續傳奇的關鍵”。