廣電廣告限播令出臺,影響幾何

按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會導致全國電視廣告營收損失六七十億。

興致勃勃地看電視劇，卻被毫無緣由的廣告一再野蠻打斷；無法入睡時，百無聊賴打開電視，卻看到主持人像打了雞血一樣推銷莫名其妙的商品；享受美味時，卻被電視上插播的一些冒犯性廣告弄得食欲全無，好不尷尬!

有調查表明，中國的觀眾每天被強制收看的廣告時長達180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達到120次。對于廣告主而言，這絕對不是一個好消息。廣告環境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局發布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢?

明降實升的黃金時段廣告

新《辦法》中規定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時，可以在每集中插播兩次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19：00—21：00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。

顯然，較之國家廣電總局2003年發布的17號令，新《辦法》在廣告時長上限制并沒有收緊。17號令規定的是，19：00 2l：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時間內，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。

引力媒體總經理桑志勇在接受《廣告主》采訪時就表示，新《辦法》對電視劇插播廣告明降實升。看起來是每次插播的時間縮短了，但是插播的機會多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的廣告時間。而黃金時段的30秒，價值不言而喻!

根據引力媒體1月份的調查數據顯示，各大衛視中，只有湖南衛視的廣告量超過了廣電總局限定的黃金時間廣告不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達到了1644秒。其余如浙江衛視，安徽衛視，陜西衛視，江蘇衛視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內。個別衛視如上海東方衛視在黃金時間的廣告播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于廣告投放相對飽和的衛視影響較大。

強者更強的競爭格局

新《辦法》明確規定，電視臺每小時電視廣告的播出時間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將廣告播出的時長限制在了每小時12分鐘，更加細化了電視廣告的插播時間。相比之前不超過總量20％的限制，這樣的規定顯然遏制了電視臺的廣告播出總量。

以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的廣告播出策略，因為黃金檔的廣告價位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后，廣告的總時長比以前少，則意味著電視臺如果不提高廣告價位的話，收益自然要比以前下降。

江蘇電視臺廣告中心主任龔立波在接受采訪時表示，此項規定，對電視臺的影響非常大。現在廣告量比較飽和的省級衛視臺，按照新辦法，至少要減少10％的廣告投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計也是在20％以上。即便是強勢臺，也要損失15％的客戶。按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會導致全國電視廣告營收損失六七十億。

實力媒體中國區董事總經理郭志明在接受《廣告主》采訪時認為，中國的電視節目都是免費收看，電視廣告就成為媒體購買和制作新的、優質的電視節目的重要收入來源。而優質的電視節目帶來的高收視率又成為吸引廣告主投放廣告的重要誘因。這是一個生態產業鏈。而一旦生態鏈中的任何一環受到沖擊，對于整個生態鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播廣告實際上是維持電視臺生計的平衡點。而新《辦法》的實施對電視臺的創收是一個挑戰。強者恒強的“馬太效應”將會顯現。

龔立波介紹，江蘇衛視已經緊急制訂了應對方案，包括對廣告編排、節目結構等進行調整，以及加大自制劇的投入等。負責湖北衛視媒介代理的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因為缺少收視率的支持，在與廣告主議價時一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強勢媒體一樣大刀闊斧地進行調整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。

植入式廣告不是萬金油

不能否認的是，新《辦法》對廣告播出時間進行細化，一定程度上改善了目前的廣告環境，對于廣告主和電視臺而言是一件好事。但是轉型期的陣痛是在所難免的。

有分析學者認為，為了緩解整體廣告時間壓縮的壓力，植入式廣告將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式廣告并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認為，植入式廣告本質上還是一種提示性廣告。這種廣告形式只適合已經成熟的品牌，幫助消費者加深記憶，實現品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的廣告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的廣告都適合在電視劇中進行植入，廣告投放是個理性的過程。他們建議廣告主分析一下目標消費群的生活習慣，進行錯時廣告投放。

桑志勇則建議廣告主可以適當考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進行廣告投放。如果是區域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關注地面頻道。對于衛視可能的提價，則建議廣告主趁年末這一段時間加大廣告投入。

觀望情緒明顯

相對于電視媒體的憂心忡忡，廣告主們則顯得比較淡定。很多企業都保持觀望的態度。AOB0營銷公司總經理楊陽稱，作為制藥企業，他們公司的很多廣告都是明令受限播出的，但是他們仍然很歡迎此次新《辦法》的出臺，因為隨著廣告環境的整飭，廣告效果會比以前好。

這次新《辦法》的公布后，他們將會重新考量媒介投放的問題，對廣告投放的精準度會要求更高。隨著廣告價格的上漲，他們會選擇非黃金時間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時間，與媒體的廣告價格上出現分歧時，也會考慮轉投其它一些地面媒體。

與狼共舞市場傳播中心負責人則表示，隨著新《辦法》的公布，廣告主將會更加重視媒體選擇的合理化及專業配比的標準化，也會逐漸加大對廣告創意和制作的要求。

安踏體育用品有限公司影視媒體負責人朱淑敏則表達了一部分廣告主的擔憂，她認為良好的媒體環境當然是好，但是如果有差別的執行，也會給企業的媒介投放帶來一定的困擾。

龔立波也認為，新《辦法》最重要的是能否真正做到一視同仁，不要執行力度從中央臺開始逐級遞減。