揭秘依云可愛(ài)旱冰寶寶廣告的臺(tái)前幕后

依云這支廣告?zhèn)鬟f的不僅是廣告信息，還是一群可愛(ài)寶寶滑旱冰這樣一個(gè)事件。掃于事件非常吸引人，就構(gòu)成是一個(gè)很好的口碑傳播素材。

伴隨著錄音機(jī)里傳出的說(shuō)唱音樂(lè)聲，一群穿著紙尿褲、笑容滿面的可愛(ài)寶貝滑起了旱冰，在閃轉(zhuǎn)騰挪之間輕松搞定各種高難度動(dòng)作。這段在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并迅速躥紅的視頻，不是美國(guó)好萊塢電影片段，而是法國(guó)依云(Evian)礦泉水公司推出的一支廣告。滿足消費(fèi)者情感性需求

在靈智整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)北京及華北區(qū)集團(tuán)公關(guān)部門(mén)的幫助下，《廣告主》記者通過(guò)電子郵件聯(lián)系到了法國(guó)依云方面負(fù)責(zé)全球品牌推廣的負(fù)責(zé)人Michael Aidan。他在回給《廣告主》記者的信件中表示，近年來(lái)依云在很多國(guó)家的傳播策略都是以強(qiáng)調(diào)事實(shí)為基礎(chǔ)——重新詮釋純天然礦泉水的概念，以及說(shuō)明依云是如何保護(hù)自然資源和環(huán)境的。但是消費(fèi)者期望從品牌那里獲得更多情感和夢(mèng)想的東西。

“為了迎合消費(fèi)者的這種期望，我們推出了這次廣告戰(zhàn)役。”

Evian是拉丁文，本意是水的意思。作為全球著名的礦泉水品牌，依云以前很少投放廣告，而是通過(guò)贊助高爾夫球女子大師賽和美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等活動(dòng)提升自己的品牌美譽(yù)度。這次依云公司委托法國(guó)B ETc靈智廣告公司(BETc Euro RsCG)制作的這支廣告片時(shí)長(zhǎng)60秒，結(jié)尾的廣告語(yǔ)是“保持年輕”

(Live young)。病毒式營(yíng)銷傳播力驚人

今年7月初，可愛(ài)旱冰寶寶的視頻廣告任網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，隨后迅速在網(wǎng)上流傳，您知道這段廣告目前有多火嗎?看看Youtube這一家視頻網(wǎng)站的瀏覽最您就知道了，900多萬(wàn)次!如果把全球其他視頻網(wǎng)站和轉(zhuǎn)帖到個(gè)人博客的瀏覽量全部加在一起，觀看人次超過(guò)千萬(wàn)不在話下。如此高的傳播量，不僅讓旱冰寶寶成為了網(wǎng)絡(luò)明星，也為依云品牌帶來(lái)了可觀的傳播效果。

通過(guò)電子郵件的方式，《廣告主》記者與制作該廣告片的法國(guó)BETc靈智廣告公司(BETc EuroRSCG)全球創(chuàng)意總監(jiān)Remi Babjnet取得了聯(lián)系，他表示網(wǎng)友之所以喜歡這支廣告，是各種因素共同作用的結(jié)果。

“首先是廣告創(chuàng)意好，沒(méi)有人會(huì)想到寶寶們滑旱冰的技術(shù)會(huì)高超到如同舞蹈；其次是音樂(lè)，我們請(qǐng)了非常優(yōu)秀的音樂(lè)制作人為廣告制作了好聽(tīng)的說(shuō)唱音樂(lè)；最后是廣告中傳遞的樂(lè)觀向上的情緒——面對(duì)眼下看不到盡頭的各種危機(jī)，樂(lè)觀的情緒是最好的一劑解藥。”Remi說(shuō)。

“這次廣告戰(zhàn)役充分利用了病毒式營(yíng)銷與社交網(wǎng)絡(luò)的力量，使得客戶僅用很少的預(yù)算就達(dá)到了超高的收視率和曝光率。”靈智整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)上海及華東區(qū)集團(tuán)董事總經(jīng)理蘇立(Edward su)在評(píng)論該廣告時(shí)這樣說(shuō)道。他認(rèn)為，正是運(yùn)用了病毒式營(yíng)銷的手段，廣告才取得了成功。

蘇立所說(shuō)的病毒式營(yíng)銷(viral markeing)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，指的是傳播者將營(yíng)銷信息傳遞給受傳者之后，再依靠受傳者主動(dòng)自發(fā)的口碑進(jìn)行傳播，由于這種方式和病毒傳播的方式類似，因此也被稱為病毒式營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)傳播專家林景新對(duì)《廣告主》記者表示，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷最重要的就是要有口碑傳播的素材，可愛(ài)旱冰寶寶這段視頻雖然在形式是廣告，但它傳遞的卻不單純是廣告信息，而是一群可愛(ài)寶寶滑旱冰這樣一個(gè)事件。由于這一事件非常吸引人，是一個(gè)很好的口碑傳播素材，所以自然也就成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，具有很強(qiáng)的話題性和傳播性。兒童元素給人意外驚喜

廣告創(chuàng)意中有一個(gè)著名的“3B”(Baby、Bcauty和Beast)理論，即如果在廣告創(chuàng)意中加入兒童、莢女或者動(dòng)物的元素，那么這則廣告就具有很強(qiáng)的吸引力。依云可愛(ài)旱冰寶寶這則廣告之所以受歡迎，運(yùn)用“3B”理論中的兒童元素就是其中原因之一。

運(yùn)用兒童作為創(chuàng)意表現(xiàn)元素的廣告不勝枚舉，為什么依云的這則廣告會(huì)引起轟動(dòng)呢?對(duì)此，林景新認(rèn)為，奧妙就在于廣告中兒童的表現(xiàn)超出了消費(fèi)者的心理認(rèn)知，給人意外和驚喜的感覺(jué)。他解釋說(shuō)，首先這些穿著紙尿褲的寶寶在形象上就非常惹人可愛(ài)，其次他們滑旱冰的技術(shù)如此之好，這就超出了一般人的認(rèn)知水平，讓人覺(jué)得非常新鮮。很多人在看過(guò)后會(huì)討論是否真有這樣滑旱冰的寶寶，以及談?wù)撨@支廣告是如何拍攝的，原因就在于此。

借助網(wǎng)絡(luò)傳播也是這則廣告能夠迅速走紅的另外一個(gè)原因。林景新表示，互聯(lián)網(wǎng)在信息的二次傳播上能力非常之強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)人看過(guò)這則廣告后，只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，通過(guò)復(fù)制和粘貼鏈接地址的方式就可以傳遞給其他人。而如果是電視上播出這則廣告，那么即使是有人想與他人分享，也只能是口頭或文字表述的方式，在傳播的速度、廣度和效果上都要比網(wǎng)絡(luò)傳播相差很多。

在講究整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，單純依靠網(wǎng)絡(luò)媒體顯然無(wú)法有效覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)者。因此，依云可愛(ài)旱冰寶寶廣告除了主攻網(wǎng)絡(luò)媒體之外，也選擇了在世界上一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行投放，比如英國(guó)的GMTV電視臺(tái)、德國(guó)的RTL電視臺(tái)，以及美國(guó)的《Access Hollywood

》并口《G00d M0rningAmerica》節(jié)目等等。

“我甚至聽(tīng)說(shuō)這段廣告還在美國(guó)教會(huì)服務(wù)場(chǎng)所播放過(guò)，理由是這段廣告包含了樂(lè)觀的情緒!”Remi說(shuō)。

廣告創(chuàng)意源自嬰兒喝水

很多人在看過(guò)這段廣告之后，都對(duì)這支廣告的創(chuàng)意和拍攝內(nèi)幕充滿了好奇，那么，依云旱冰寶寶的廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的，又是怎樣拍攝的呢?

據(jù)RerrLi透露，公司在為依云制定這個(gè)全球性的廣告戰(zhàn)役時(shí)，首先考慮的就是如何在廣告中體現(xiàn)依云品牌身上的法國(guó)文化，同時(shí)還要描繪出一個(gè)年輕而又充滿活力、令全世界感到驚訝的依云品牌形象。

在這一創(chuàng)意原則的指導(dǎo)下，創(chuàng)意人員開(kāi)始了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。最終創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)，由于富含豐富的礦物質(zhì)，依云礦泉水在法國(guó)是可以分配給產(chǎn)房里的嬰兒飲用的，而這正是依云區(qū)別于其他水飲料品牌的地方。“這就是旱冰寶寶廣告創(chuàng)意的最初來(lái)源，后來(lái)我們決定采用可愛(ài)小寶寶作為廣告片的主人公，創(chuàng)意是他們離開(kāi)了溫暖舒適的婦科產(chǎn)房，用滑旱冰方式開(kāi)始一場(chǎng)環(huán)球旅行。”Remi說(shuō)。

有了廣告創(chuàng)意之后，接下來(lái)就是如何制作廣告片了。據(jù)廣告制作人Fabrice Broveui介紹，廣告拍攝是在澳大利亞的墨爾本完成的，現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有滑旱冰如此眼花繚亂的可愛(ài)寶寶，整個(gè)制作是通過(guò)3D動(dòng)畫(huà)完成的。

為了不讓廣告片中的寶寶們看起來(lái)像克隆出來(lái)的一樣，拍攝人員選擇了現(xiàn)實(shí)中各種寶寶的面部進(jìn)行拍照，所以每個(gè)寶寶看上去就都有所不同。“我必須承認(rèn)，我們對(duì)于拍攝完成的時(shí)間是有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀了。為了讓寶寶們看起來(lái)和現(xiàn)實(shí)中的寶寶一樣，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間制作寶寶的形體，雖然整個(gè)拍攝計(jì)劃比原定日期拖延了兩天，但我們還是為最終結(jié)果感到高興。”Fabrice說(shuō)。