寶潔重推卡玫爾,難言“完美”

卡玫爾香氛沐浴露借時尚愛情電影《非常完美》為上市賺取關注度，卻在營銷策略、產l品本身方面尚未達到消費者的預期，傳播方式有待突破。

相信讀者都有過到超市購買洗浴用品的經歷，在琳瑯滿目的柜臺上挑選出中意的品牌之后，往往通過掀開瓶蓋聞氣味的方式選擇某個香型的產品。就是這樣一個小小的舉動，被寶潔留意到，于是干脆推出一款以香味為主打的香氛沐浴露，這就是卡玫爾。

其實，卡玫爾并非新品牌，它于1926年誕生于美國，當時是專屬女性的純白肥皂，一直以“屬于美麗女人的肥皂”為推廣口號，此次它叩開中國的大門，不僅延續了寶浩一貫的密集電視廣告投放的策略，還抓住了時尚愛情喜劇《非常完美》上映的契機，為品牌都市白領的定位做了很好的詮釋。據寶浩公司高級媒介經理賴良銳介紹，由于卡玫爾香氛沐浴露的目標消費群是注重馥郁香味及香氛沐浴感受的女性，強調女人味的營造，是沐浴產品中獨特的定位，與消費者進行有效的情感溝通就成為重要的一面。

卡玫爾正式登陸中國之前，“卡玫爾一魅力女人測試”的網絡活動已經贏得了眾多消費者的關注；《非常完美》于8月14日上映，早在8月4日，百度貼吧就出現卡玫爾與電影聯合推廣的多個版本的視頻，其中一則是章子怡扮演的角色從樓梯上緩緩走下，吸引了屋子里眾人的目光，隨后卡玫爾香氛沐浴露在繚繞的香氣中呈現，電視廣告幾乎同步投放，吊足了對電影充滿期待的觀眾的胃口。精良的制作、時尚輕喜劇的類型、國際化視野，無疑是電影《非常完美》打動寶潔的幾個因素，符合品牌獨有的氣質；為貼近日標人群的生活，卡玫爾還同開心網上廣受白領喜愛的小游戲合作，讓他們深入體會品牌的特性。

廣州時空視點公關公司策略顧問詹軒在接受《廣告主》記者采訪時表示，卡玫爾的上市過程非常重視品牌與受眾之間的互動，有助于其吸引足夠的關注，并通過贈送試用品等方式搜集消費者資料，為后續營銷打下了良好的基礎。看來，一向是電視廣告投放大戶的寶潔，對于網絡造勢依然玩得不錯。

然而，寶潔這一日化巨頭熟悉了大眾產品的營銷，其營銷模式往往是將一款產品推銷給80％的受眾，卡玫爾定位魅惑與香氣，在現如今的中國市場上這部分人還難以成為大眾，不知寶浩會如何而對。H化產品營銷專家吳志剛直言其并不看好卡玫爾日后的發展，最根本的原因就是寶潔還在大眾與小眾的問題上猶豫不決。此外，他告訴《廣告主》雜志記者，雖然中國消費者確實以香氣作為消費的一個參考，但目前市面上的各大品牌在這方面做得都還不錯，卡玫爾主打香氛，必須首先要拿出留香效果突出的產品，而事實證明卻非如此，難以引發香氛沐浴產品市場；同時，寶潔歷來在時尚營銷方面不如歐萊雅等品牌，住業內人士看來，其營銷舉措中規中矩，沒有突破，而中國消費者看慣了力士、歐萊雅等大片式廣告，也難以為卡玫爾“魅惑”主題的廣告片所打動。

寶潔旗下三大沐浴品牌中，舒膚佳已牢牢占據中國香皂市場第一的位置，定位家庭健康專家，強調清潔與除菌；玉蘭油定位肌膚護理。對于卡玫爾的經營，吳志剛建議寶潔沉下心來專攻小眾市場，慢慢培育，最終把品牌做大，而非一開始就以大品牌的姿態出現。