農心:細節傳播打造差異性

提到農心，喜愛圍棋運動的消費者也許會格外熟悉，在中國的方便面大戰中，農心沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設方面，從1999年開始堅持贊助世界唯一的、圍棋國家間的對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象。

農心在韓國是一家相當成功的企業，借助高端的品牌定位和差異化的產品策略，旗下方便面產品逐漸搶占了整個韓國市場72％的份額。1996年農心正式進入中國，經過了十多年穩步的品牌建設，農心已經成功躋身中國高端方便面市場。如今，農心開始考慮提升品牌影響力、擴大市場占有率的問題，于今年9月攜手國際知名影視明星和主持人曾志偉，推出了為期5個月的“天下辛潮人征集令”網絡活動。

此次活動的主角是農心旗下明星產品辛拉面，是1985年韓國農心為與強大競爭對手區隔開來、爭奪方便面品牌第一的寶座而創立的，當時農心為其確立了兩個原則：“高品質”和“差異化概念”，以“辣”字為賣點，逐漸獲得了偏愛辣味的韓國消費者的喜愛，也樹立了農心正宗香辣風味的品牌形象。農心在中國亦堅持同樣的產品策略，最初的電視廣告就以“吃不了辣味非好漢”來培養中國消費者吃辣的習慣。

據沈陽農心食品有限公司東三省推廣組呂主任介紹，“天下辛潮人征集令”網絡活動分為兩個階段，第一階段乃“相由‘辛’生”，以曾志偉版百變造型的辣味表情為參考，邀請追趕流行的“潮人”上傳表現“辣味”的照片到活動專區，通過會員投票和專家評定，選出若干人氣最高的潮人，贈送農心精心準備的禮品；第二階段稱為“面面俱到”，從11月26日開始。

網絡活動專區的設計別具一格，每個小欄目的名稱都使用“辛”字，突出辛拉面的特色。活動的過程設置也不乏人性化的細節，如全國各地的“辛潮人”，不用購買辛拉面產品，僅僅通過網絡上的簡單注冊就可以參與活動；無論是潮人上網本、數碼相機等重頭獎品，還是用戶注冊就能得到的樂扣樂扣優惠券，都選擇有品質保證的品牌，與農心辛拉面的高品質相配。呂主任告訴《廣告主》雜志，農心平日的促銷活動搭載的贈品也選擇高質量產品，絕不在一絲一毫的細節上損害農心高端、優質的品牌形象。

在媒體策略方面，辛拉面同樣著眼細處。農心公司創意和媒體代理上海伊諾盛廣告公司客戶主任金載學向《廣告主》記者介紹，伊諾盛將農心的目標消費者——18～35歲的年輕人分為兩個群體分別進行有針對性的媒體推廣。對于18～22歲重視口味和價格的學牛群體，主要通過他們經常訪問的社交網絡，同時配合搜索引擎關鍵字與精準廣告進行覆蓋；而對于23～35歲更為挑剔的上班族，則采取立體化的多媒體覆蓋的策略，包括電視廣告、公交車燈箱、創意性公交扶手以及高頻次的車載電視等推廣形式，最大程度地接觸他們，使傳播的效果最大化。

出于對自己產品十足的信心，再加上農心產品的定價相對較高，普通消費者接觸的機會較少，農心還樂于開展試吃活動。“我們相信，味道是最能征服消費者的。”呂主人說。