瀟灑洗發水如何瀟灑走向前

6月下旬以來，曼秀雷敦旗下的新品瀟灑沈發水登陸中國市場，不同于大多數品牌洗發水走大型商超渠道，曼秀雷敦的洗發水僅在KA賣場和屈臣氏系統等專賣店出售，且價位比起同等規格的海飛絲、清揚產品高出1倍左右，更是本土品牌拉芳、雨潔價格的3倍多。

曼秀雷敦此次推出的洗發水均為去屑類產品，按適合“所有發質”、“干性／受損發質”和“女士發質”細分為3個單品，并由劉青云為其做形象代言，與此同時，此公司的相關官網也推出了免費申請1萬份試用裝活動。

但是，瀟灑洗發水推出幾個月的銷量并不瀟灑，相對價格偏高也讓許多消費者望而生畏，對此，記者試圖聯系曼秀雷敦(中國)的相關負責人，但均因產品處于調整期不便答復為由遭拒。日化類資深品牌策劃專家馮建軍表示，簡單地判斷曼秀雷敦此次的品牌延伸成敗未免太過武斷，它是否能取得較好的市場份額，關鍵看企業本身能否堅定信念把洗發水品牌運作好。

選擇去屑市場本身沒問題

馮建軍表示，曼秀雷敦發力去屑類洗發產品的市場，本身是沒有問題的，因為去屑類產品無論從適用人群還是市場份額來看都是最大的，去屑產品的市場運作也最為成熟。從目前國內的洗發水市場競爭格局來看，75％的市場都由寶潔和聯合利華這樣的外資品牌所占據，本土品牌，像拉芳、蒂花之秀、迪彩都屬于二級梯隊的陣營，競爭也十分慘烈，但馮建軍認為，這并不意味著發水市場已完全飽和，瀟灑系列作為功能型去屑產品登陸市場，并不缺乏生存的空間，關鍵還在于企業的決心和資金預算。

然而，作為一個以藥妝為主導的品牌，曼秀雷敦留給消費者的印象主要還是在它的薄荷膏和祛痘類產品上，發力洗發水市場，品牌積累的關聯性并不強，相比起海飛絲、清揚這類為人們耳熟能詳的去屑產品，瀟灑要獲得消費者的認可和好評，還需要一個長期的品牌積累的過程。

宜鎖定功能型洗發水的長板

“曼秀雷頓此次推出的去屑類洗發水，里面都含有一種叫二硫化硒的成分，能天然對抗頭皮屑，這才是它的長板，也是區隔于其他去屑類產品的不同之處，”業內營銷專家韓明華認為，瀟灑洗發水當前的銷售業績不佳，主要原因不在于產品的價格和包裝上有失考慮，而在于沒有緊緊圍繞產品本身的概念，把產品去屑功用性特征及其成分強調出來，自然也難以讓消費者感覺到切切實實的利益。

他表示，不同于護理型產品，功能性產品消費者教育的成本會比較高，前期的投入往往會比較大，尤其瀟灑洗發水是曼秀雷敦進入洗發水市場的處女秀，前兩年對渠道構建、品牌教育和市場的投入肯定還屬于存儲的階段，不宜操之過急。

渠道建構有失妥當

就目前來看，洗發水本身的渠道貢獻主要還是集中在商超和大賣場，走精品店、專賣店這樣的渠道，銷量肯定不會多，要想在洗發水市場上取得一定的份額，商超的銷售渠道并不能放棄，同時，應向霸王防脫這類品牌學習，增加體驗式的終端活動，讓消費者更加深刻感受到產品的效果。馮建軍表示，瀟灑冼發水遭人詬病的外觀設計和定價標準可能是因為營銷團隊的操作欠成熟所造成的。瀟灑的運營團隊宜深入市場，區隔市場需求，不斷地進行產品和廣告宣傳的調整。