蒙牛牽手《非常完美》的兩點(diǎn)啟示

大牌明星、國(guó)際名牌紛紛植入、媒體關(guān)注、時(shí)尚唯美的風(fēng)格，都是電影《非常完美》有助于提升新養(yǎng)道產(chǎn)品形象的原因；對(duì)網(wǎng)絡(luò)的充分利用進(jìn)一步提高了新養(yǎng)道的受關(guān)注度。

《超級(jí)女聲》、電視劇《鄉(xiāng)村愛情》、電影《非常完美》等在火爆的同時(shí)，一道受人關(guān)注的還有蒙牛，這一當(dāng)初誓做“蒙古乳業(yè)第二品牌”的企業(yè)，在整個(gè)乳品行業(yè)的娛樂營(yíng)銷方面堪稱領(lǐng)袖。與電影《非常完美》的合作是蒙牛第一次植入電影，我們不妨探討一下這次營(yíng)銷值得借鑒之處。

絕佳平臺(tái)提升產(chǎn)品形象

章子怡和范冰冰無疑是娛樂圈里極具話題性的兩大女星，兩人合作，加上章子怡首次擔(dān)任制片人引來的關(guān)注，注定了《非常完美》的成績(jī)不會(huì)差，事實(shí)證明，該電影被尊為“近年來國(guó)產(chǎn)愛情喜劇類電影中票房表現(xiàn)最好的影片”，蒙牛又心生歡喜：此次押寶再次大扶成功。

縱觀蒙牛旗下產(chǎn)品，果蔬酸酸乳交給偶像團(tuán)體飛輪海與SHE去演繹，走青春路線，真果粒則主打“美麗”，由李冰冰代言，特侖蘇在OMP事件后低調(diào)了不少。而新養(yǎng)道借代言人——“國(guó)內(nèi)最具風(fēng)格主持人”李靜已經(jīng)成功塑造了時(shí)尚清新的形象，脫俗的包裝、創(chuàng)新的乳糖水解技術(shù)，更使新養(yǎng)道顯得不凡，與主打時(shí)尚喜劇的電影相得益彰。

由于章子怡的號(hào)召力，同時(shí)她本身也是多家國(guó)際知名品牌的代言人，《非常完美》的贊助商不乏美寶蓮彩妝、奔馳汽車、阿瑪尼、蒂凡尼、范思哲、古奇等大品牌，“近朱者赤”，新養(yǎng)道位列其中，對(duì)蒙牛的品牌形象提升起了重要作用。北京科技大學(xué)在讀研究生劉景看完電影后才知道新養(yǎng)道這款產(chǎn)品，到網(wǎng)上了解相關(guān)信息之后，認(rèn)為蒙牛這款產(chǎn)品既然能被充滿時(shí)尚意味的《非常完美》選中，品質(zhì)應(yīng)該有一定保證，表示有購(gòu)買的打算。

從植入手法上看，片中多次出現(xiàn)章子怡扮演的女主角蘇菲喝新養(yǎng)道的鏡頭，尤其是她養(yǎng)腿傷期間，“腸胃無憂，營(yíng)養(yǎng)好吸收”的新養(yǎng)道牛奶是其日常飲品，避免了僅僅作為背景植入被觀眾忽略的可能，讓國(guó)際明星章子怡做了一把新養(yǎng)道代言人。看來，蒙牛應(yīng)該是賺到了。

網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)助推產(chǎn)品知名度

對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用也是蒙牛做得成功的地方。電影預(yù)告片推出以后，網(wǎng)絡(luò)上立即出現(xiàn)不少帖子時(shí)論章子怡所扮演的蘇菲到底喝的是什么樣的牛奶，逐漸引發(fā)了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注；之后，網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)“章子怡要做蒙牛新養(yǎng)道代言人”之類的消息，好事者還爆料，拍攝間隙章子怡范冰冰兩大美女經(jīng)常爭(zhēng)奪新養(yǎng)道牛奶，炒作意味十足；不僅如此，由電影片段與新養(yǎng)道植入鏡頭組合而成的“預(yù)告片+廣告片”8月初就出現(xiàn)在與《非常完美》相關(guān)的百度貼吧上；影片上映之后，圍繞新養(yǎng)道和《非常完美》的話題依然沒有中斷，9月初優(yōu)酷上竟然又出現(xiàn)一條何潤(rùn)東版的由《非常完美》、《臥虎藏龍》等多部影片鏡頭拼接成的長(zhǎng)達(dá)6分鐘的視頻短片，畫外音描述何潤(rùn)東在蒙牛新養(yǎng)道陪伴下來回于“張子怡”和“飯冰冰”之間的愛情故事，迎合了網(wǎng)民休閑、獵奇的心理。

通過與備受關(guān)注的電影的合作僅僅完成了新養(yǎng)道提高知名度的一步，品牌建設(shè)的工作還需日后跟進(jìn)。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)常溫液奶事業(yè)本部營(yíng)銷總經(jīng)理劉勝利向《廣告主》記者介紹，在影片熱映的8月份，蒙牛新養(yǎng)道的全國(guó)總銷量也相應(yīng)有了明顯增長(zhǎng)，不過，這還僅僅是狹義的廣告效果，蒙牛方面更加希望廣告最終能實(shí)現(xiàn)心理效益和社會(huì)效益，也就是使新養(yǎng)道的理念訴求真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。所以，在“新生活，養(yǎng)有道”的觀念引導(dǎo)下，新養(yǎng)道未來的傳播點(diǎn)將會(huì)集中在對(duì)生活質(zhì)量和生活觀念的關(guān)注上，使品牌形象不斷豐滿起來。