男士洗浴市場(chǎng)大,營銷工作竅門多

妮維雅新推男士洗浴用品男士活力3，集洗發(fā)水、沐浴露、剃須泡沫三種用途于一身，在營銷過程中著重展現(xiàn)其使用過程。

出行之前收拾行裝的過程是不是麻煩多多?僅僅是化妝品、洗浴用品就要占去旅行包的很大一部分空間，對(duì)于瀟灑不羈的男士而言，這很苦惱。妮維雅敏銳地揣測(cè)到了男性消費(fèi)者的這種心理，新推出一款洗頭、洗澡、剃須三用的產(chǎn)品妮維雅男士活力3(Nivea for Men Active3)。

市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel曾做過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，美國的沐浴液市場(chǎng)從2003年的4，8億美元增長到2008年的7，33億美元，增長了53％，預(yù)計(jì)到2013年會(huì)增長到10億美元。尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，男士洗浴用品比女士和男女皆宜產(chǎn)品增速要快，在2005年，男士產(chǎn)品僅占整個(gè)品類市場(chǎng)份額的17％，如今這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到28％。

面對(duì)如此大的市場(chǎng)機(jī)遇，妮維雅不僅決定深耕男士用品市場(chǎng)，還抓住他們的消費(fèi)心理，將原本三種產(chǎn)品的用途結(jié)合在一起。妮維雅品牌經(jīng)理NicolasMaurer表示，妮維雅之所以推出男士活力3，是因?yàn)槟惺拷?jīng)常在洗澡的同時(shí)剃須，一物多用符合他們追求便利的消費(fèi)心理；在選擇洗浴用品時(shí)，盡管女性傾向于洗頭、潔面、洗澡分開，根據(jù)其發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)分別選擇，男士的這種需求卻并不明顯。

靈智精實(shí)廣告公司芝加哥分公司首席策略官Rose Cameron也是男性營銷方面的專家，她表示，女士專用化妝品開展?fàn)I銷活動(dòng)通常應(yīng)該強(qiáng)調(diào)使用效果，而男士專用的則更應(yīng)該注重使用過程，比如，告訴他們應(yīng)該注意衛(wèi)生要像教他們?nèi)绾伟衍囃＿M(jìn)車庫和如何保養(yǎng)汽車一樣展示出這個(gè)過程。妮維雅自然也懂得這個(gè)玄機(jī)，在它的網(wǎng)站上有詳細(xì)豐富的對(duì)男士活力3的介紹，還有一個(gè)循環(huán)播放的視頻，展示一位男士用這款產(chǎn)品洗頭、洗澡、剃須和剃掉其他體毛的全過程。在廣告媒體的選擇上，男士活力3傾向于以男性讀者為主的《紳士季刊》(GQ)、《君子》(Esquire)、《男士健康》(Men’s Health)等雜志。

妮維雅男士活力3與2005年上市并成為最受歡迎的男士沐浴品牌的聯(lián)合利華旗下斧頭牌男士沐浴露的營銷策略不盡相同。當(dāng)年斧頭牌強(qiáng)調(diào)其就像男士香水和除臭劑一樣能增加男士魅力，幫他們獲得女性青睞，并借助“臟兮兮的男孩如何變干凈”的市場(chǎng)活動(dòng)，成功奪得整個(gè)沐浴產(chǎn)品市場(chǎng)7％的份額；占沐浴市場(chǎng)6％的男士沐浴第二大品牌Old Spice在吸引男性消費(fèi)者方面另有妙招，它將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成香皂的形狀，據(jù)OldSpice沐浴品牌經(jīng)理Nickel Patterson介紹，這樣的設(shè)計(jì)適合男士手的特點(diǎn)，正好可以讓他們握住?！澳行韵M(fèi)者一般品牌忠誠度都很高，只要讓他們知道，市場(chǎng)上有一款產(chǎn)品是專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的，就能有效促使他們持續(xù)消費(fèi)?！盤atterson說。此外，Maurer還透露，妮維雅男士活力3的目標(biāo)消費(fèi)者定位要比斧頭牌和Old Spice的年長一些，妮維雅要面對(duì)的是更為自信、有一定地位和追求、并且已經(jīng)超越了僅僅“吸引女孩子”的年齡的男性。

不過，說服男士使用專門洗浴產(chǎn)品的另一個(gè)困難還在于他們不愿意使用打泡用的沐浴海綿之類的工具，因?yàn)樗麄冇X得這種東西過于女性化，與他們的男子氣概不符。斧頭牌沐浴露經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有1／3的消費(fèi)者使用沐浴海綿，其他人或者使用洗澡巾，或者什么都不用，為此，2008年聯(lián)合利華又推出Axe Detailer，是一款帶有橡皮手柄的沐浴海綿，海綿一面用于打泡，還有一面較為粗糙，可以搓腳和肘部，其推出使男士對(duì)洗浴有了新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也促使消費(fèi)者更多使用專門的沐浴產(chǎn)品。受此啟發(fā)，今年Old spice也推出了自己的沐浴工具Deck Scrubber。妮維雅的新產(chǎn)品要想深入消費(fèi)者內(nèi)心，大概也需要在豐富產(chǎn)品方面做些努力。