《米其林指南》:將神秘進行到底

歐洲美食圣經(jīng)《米其林指南》為與紐約本地餐廳調(diào)查競爭，推出大規(guī)模的市場推廣活動，不過依舊保持其餐廳監(jiān)察員的神秘性，利用消費者的好奇心提升品牌影響另：

很多消費者也許還不知道，法國具有100多年歷史的全球輪胎科技領導者米其林在餐飲方面也有其不凡的成就，1900年，米其林輪胎創(chuàng)辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林紅色寶典》，并每年更新，如今的《米其林指南》被譽為歐洲的美食圣經(jīng)，年發(fā)行量超過55萬份，它同時促進了米其林輪胎的銷售。該指南的70名監(jiān)察員以其傳統(tǒng)與苛刻而聞名，不過，他們的身份對外是保密的，甚至連其親友也不知道他們在做這份工作。

米其林準備在10月6日出版第五版紐約市餐廳指南，于10月20日出版第五版舊金山餐廳指南。為提升品牌影響力并推廣新版指南，米其林在紐約市開展了一個神秘兮兮的市場活動，邀請I 8位新任監(jiān)察員到各大餐廳里，對這些餐廳的食品和服務進行評判。

《米其林指南》自2006年進入美國，開始出版紐約版本，但是，當時紐約已經(jīng)有自己的餐廳指南，即30年前首次出版的《扎格特調(diào)查》(Zagat Survey)，該調(diào)查還邀請老顧客對餐廳進行評級并發(fā)表評論。米其林之所以要在紐約加強其專業(yè)監(jiān)察員團隊推廣工作，就是要與《扎格特調(diào)查》區(qū)分開來。

消費者對其“著名的匿名”專業(yè)評論家很感興趣，連負責此次推廣活動的米其林廣告代理公司Cliff FreemanPartners高級品牌戰(zhàn)略官Ryan Lynch也表示他對這些監(jiān)察員的神秘生活著了迷。

但是在網(wǎng)絡時代，匿名似乎已經(jīng)是不可能的，數(shù)量龐大的網(wǎng)友只要愿意，總能把這個人的身份挖出來。所以，隨著活動的進行，米其林會適當透露一些監(jiān)察員的考察情況，不斷在社交網(wǎng)絡Twitter上的@MichelinGuideNY和@MichelinGuideSF專區(qū)發(fā)布一些消息，比如，他們就餐的地址、監(jiān)察員對餐廳廚師和服務的評論等。不過，米其林方面表示，它們不希望在網(wǎng)絡上的推廣搞得聲勢浩大，否則，一旦這些監(jiān)察員暴露身份，就意味著他們這項工作的結(jié)束。

化名為Naret先生的監(jiān)察員透露，他們常常在餐廳的洗手間將其評論簡單記錄在一張紙條或其黑莓手機上，然后若無其事地融入到就餐的人群，在考察某些浪漫主題的餐廳時還會與其他監(jiān)察員扮作情侶以掩人耳目。

此次活動的印刷廣告和《米其林指南》一道隨舊金山和紐約地區(qū)的餐飲類雜志如《好胃口》(BonApDetit)、休閑類雜志Time Out New York和《建筑輯要》(Architectural Digest)而發(fā)行。廣告中，幾位文雅的年輕人在餐廳里，正在審視四周，同時他們也被旁人審視，圖片上方是一個問句：“誰是最著名的匿名監(jiān)察員?”下方卻給出了“答案”：“你永遠都不會知道，因為米其林的監(jiān)察員光顧餐廳的時候永遠不會泄露身份。”米其林品牌形象大使米其林先生也出現(xiàn)在廣告畫畫左下角，他還俏皮地做出了一個“噓——”的手勢。

同時，米其林開通了活動專題網(wǎng)站FamouslyAnonymous.com，上面也有一些對監(jiān)察員工作的介紹。Lynch解釋：“監(jiān)察員的匿名性正是《米其林指南》的特色。”也正是這種故弄玄虛又放言永不揭秘的策略才促使消費者在業(yè)余時間無止境地探索下去。