奶業精準營銷:讓品牌建設更深入

國內奶企在精準營銷上落在了外資奶企的后面，這對國內奶企加強品牌影響力，爭奪高端市場是不利精準營銷能更多地獲得消費者的信任，有助于品牌深入人心。

品牌建設是沒有終點的一個過程，傳統的大眾媒體以其受眾的廣泛性獲得了眾多企業的青睞，然而其塑造的品牌形象是表面的，模糊的，泛泛的。精準營銷能夠使企業與目標客戶進行直接和細致的溝通，越來越為企業所重視。在精準營銷上，外資品牌奶粉走在了前面。

外資品牌奶企的精準營銷

對于一個媽媽來說，她們在給孩子買奶粉的時候，可能更偏愛那些外資奶粉。三聚氰胺事件中，不同品牌的奶粉受到了直接和嚴峻的考驗，但總體來說，外資品牌受到的波及較少，這雖然由其本身產品的質量決定，但外資品牌樹立起來的牢固的品牌形象無疑起到了最好的緩沖作用。這種品牌形象的深入確立與外資品牌做精準營銷是分不開的。

《廣告主》記者在采訪清華大學市場營銷系教授姜旭平時，他表示：“精準營銷不是一個新概念，上個世紀50年代提出的‘市場細分’概念就屬于精準營銷的范疇。目前外資企業在精準營銷上做得比國內企業好，但是國內企業也在跟進。”

不少外資品牌奶企跟大醫院合作，直接在醫院內搞營銷。不僅給媽媽，也給那些準媽媽們提供很多免費的服務。有免費的孕產婦知識手冊、免費的嬰兒奶粉試用裝、還有免費的專家咨詢等，而一旦能占領“第一口奶”的市場，很大程度上就等于長期抓住了這些消費者。因為消費者的品牌選擇也是有“路徑依賴”的。

不僅僅是醫院，婦幼保健院、衛生站、社區醫院、街道辦等都是外資企業進行精準營銷的場所。通過提供免費的服務，外資企業還能獲得消費者填寫的個人資料，從而建立一個精確的消費者信息數據庫。這與網站上的數據相補充，形成一個龐大的數據庫，這個數據庫能幫助企業更有效率地開展精準營銷。

與此形成對比的是，國內奶企在這方面做得還很不夠。在大醫院里，很少能看到國內奶企的營銷人員，而在大醫院附近的嬰幼兒奶粉商店里，也都是外資奶粉的陳列與招貼，很少能看到國產奶粉。

國內奶企太過倚重大眾傳播

對于大眾傳播和精準營銷兩者之間的關系，姜旭平表示：“這兩者側重點不一樣。廣告是為了讓更多的人知道某產品，而精準營銷則是直接針對目標客戶的。兩者都是必要的，因為媽媽在選擇奶粉時，除了聽說過該奶粉之外，還需要了解更多的信息，這些信息無法通過大眾傳播的途徑獲得，而是通過精準營銷。”

企業的品牌建設需要把這兩個方面結合起來。目前國內奶粉企業在大眾傳播上投入的資金明顯較多，如在電視、報紙上打廣告，而在精準營銷上投入不夠充分。這可能導致很多人知道該品牌，但是卻不購買該品牌的尷尬局面。

阿爾-里斯曾在其所著的《公關第一廣告第二》一書中，預言了廣告的衰落，其中一個原因就是人們已經不再信任廣告。人們的購買行為更多受到其所處的周圍環境的影響。媽媽們之間的聊天可能會決定大部分媽媽購買哪一種奶粉。這種聊天一般不會去談論哪一種奶粉的廣告做的好，而是談論與哪一種奶粉的關系更密切。相比于大眾傳播，精準營銷更能獲得與消費者的這種密切關系。

品牌本質上是產品與消費者之間的一種關系，這種關系的好壞取決于產品本身的好壞和企業與消費者之間的溝通。精準營銷能使這種溝通更直接更有效。因此，國內奶企不應過分倚重大眾媒體。