依靠“軟實力”提升旅行社品牌化水平

國內旅行社長期處于“小散弱差”的狀態，品牌化建設雖然呼吁了很久，但是成效甚微。旅行社品牌化的出路在哪里?提高“軟實力”是最佳的出路。

今年十一假期跟中秋假期重疊，兩者疊加后假期長達八天，從節前各旅行社產品預訂的火爆場面可以看出，這個黃金周的消費“井噴”已成必然。這對今年受金融危機和甲流影響而呈現低迷狀態的旅游市場無疑是一針振奮劑。為了抓住今年這“最后一根稻草”，各旅行社積極開展營銷活動，力圖吸引更多的游客。那么怎樣才能最有效地吸引游客?恐怕不是這一時的營銷，而是長期經營的品牌形象和品牌影響力。

旅行社品牌化還很初級

總體來說，國內旅行社的品牌化還很初級，知名的大型旅行社，如國旅、青旅、中旅等，其本身的品牌影響力，不是基于產品或者高明的營銷策略，而是由于其背后依托的政府資源和幾十年沿革下來的歷史影響力。但是在市場激烈競爭的環境下，這種優勢能否維持仍然是值得懷疑的。

旅行社品牌化面臨很多問題，也可以說受到客觀條件的制約。首先是產品同質性強的問題。旅行社可以提供的產品基本包括三個方面，即“景點+交通+住宿”，而這三方面的資源是所有旅行社都可以提供的，產品差異性的空間較小。

記者在采訪廣東省旅游發展研究中心規劃部副總理、旅游市場研究專家梁江川時，他對《廣告主》表示：“旅行社品牌化的一個重要阻力是大旅行社與小旅行社沒有明確的分工，比如說大旅行社應服務高端消費者，小旅社應聚焦服務低端消費者，但事實卻相反，大小旅行社服務對象沒有差別，這導致雙方爭搶客源，大打價格戰，并因此導致黑導游等種種弊端。”

在廣告投放上，旅行社也比較保守。由于旅行社行業競爭激烈，利潤微薄，它們普遍不怎么使用成本較高的廣告宣傳，如電視廣告。《廣告主》記者在采訪北京青年旅行社質檢部(負責宣傳)經理劉京魁時，他表示：“北京青年旅行社只在平面媒體上打廣告，電視媒體廣告成本太高，目前旅行社在電視媒體上打廣告的非常少。”

品牌化的出路

既然品牌化面臨著眾多客觀條件的制約，那么在“主觀條件”上做文章就是必然了。也就是說，要依靠“軟實力”提高旅行社的品牌形象。對此，劉京魁表示：“相對于小旅行社，北京青年旅行社的優勢在于服務、質量和誠信三個方面。”這三個方面無疑都屬于軟實力的范圍。

要建立軟實力，最重要的是注重口碑營銷。對于提供旅行服務的旅行社來說，其產品的產生和消費是同時的，而且消費者直接參與其中，因此，消費者對旅行社的品牌印象是直接和鮮明的，這種印象很大程度上取決于旅行社的服務態度和服務質量。因此，旅行社有必要對工作人員進行培訓，提升工作人員特別是導游的服務能力，注重跟游客的溝通，尊重并照顧到每一位游客的需求。只有獲得了游客的口碑，旅行社才有了堅實的生存基礎，也有了發展的空間。

軟實力還需要傳播。相比于電視廣告和平面媒體廣告，網絡廣告在成本上是很有優勢的。對于無法承擔高額廣告成本的旅行社來說，充分利用網絡渠道，開展網絡營銷是非常可行的選擇。而且網絡營銷的形式多種多樣，與消費者的接觸也更廣泛，更全面，并且可以與消費者展開互動，這對提高旅行社的服務質量和游客的滿意度具有非常重要的作用。

軟實力不是空虛的承諾，而是體現在每一個細節之中的。提升軟實力可以有效擴大品牌的知名度，由此獲得的競爭優勢必然是巨大的。旅行社品牌化的出路或許正在于此。