月餅企業(yè)營銷:不能局限于節(jié)前

月餅的節(jié)前營銷打的火熱，消費者卻不一定買賬，金融危機之下，消費者的消費行為更為理性。只有通過長期營銷建立品牌形象，獲得消費者的信任，才是打贏營銷戰(zhàn)的不二法寶。

每年中秋來臨之際都是月餅企業(yè)拼斗之時，今年也不例外。月餅企業(yè)又開始打起了營銷戰(zhàn)，有打價格牌的，有打品牌牌的，也有打文化牌的。中小型企業(yè)由于沒有知名品牌，只能發(fā)揮價格優(yōu)勢，寄望借助中秋節(jié)分得月餅市場一杯羹。而對于品牌企業(yè)，營銷手段就多元化了，可以做品牌宣傳，也可以做文化宣傳；可以開展線上營銷，如廣告；也可以進(jìn)行線下營銷，如促銷活動等。然而這種節(jié)前的短期營銷行為能否顯著改變消費者行為?答案很可能是否定的。月餅企業(yè)營銷不能只局限于節(jié)前。

更加保守的消費者

在金融危機的大背景之下，消費者的消費行為更為審慎。《廣告主》記者在采訪中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家、精準(zhǔn)企劃首席策劃師丁華時，他告訴記者：“近兩年來中國月餅市場年銷售量基本保持在110億元左右的市場規(guī)模。2009年受全球金融危機的大環(huán)境影響，月餅整個行業(yè)將有可能首度出現(xiàn)銷售下滑態(tài)勢。”由于消費者有意識的節(jié)制消費，靠短期的營銷手段打動消費者將更為困難。

消費者忠誠很大程度上建立在品牌忠誠的基礎(chǔ)之上，消費者對營銷活動有一種天然的抵觸，金融危機更是加強了這種抵觸，這種抵觸不利于獲得消費者對產(chǎn)品的信任，這種信任很難通過短期的節(jié)前營銷來建立。

更有抱負(fù)的中小企業(yè)

對于生產(chǎn)月餅的中小型的餐飲企業(yè)或者食品公司，要實現(xiàn)更大程度的成長，走品牌化路線是必然的。很多中小企業(yè)只是在中秋節(jié)到來之際，借助消費者對月餅的大量需求而達(dá)到獲利的目的，這種短期的利益訴求必然導(dǎo)致短期的營銷手段，而短期的營銷手段的效果往往是有限的。這種中小企業(yè)沒有遠(yuǎn)大的抱負(fù)，很難有更大的發(fā)展。

對于有抱負(fù)的中小企業(yè)，眼光必然更長遠(yuǎn)，中秋節(jié)的機會固然不會錯過，然而它們不會把中秋節(jié)視為唯一的機會，其月餅的營銷必然跟長期的品牌塑造戰(zhàn)略結(jié)合起來，實現(xiàn)營銷的合力效應(yīng)，品牌形象能夠從量變走向質(zhì)變，實現(xiàn)品牌的飛躍，這才是營銷成功的關(guān)鍵所在。短期的節(jié)前營銷無法達(dá)到這種效果。

更為長期的營銷策略

中國冠生園集團策劃總監(jiān)周丹在接受《廣告主》記者采訪時表示：“冠生園很注重企業(yè)的長期營銷，最顯著的一個例子是我們對員工的要求，我們不認(rèn)可太過注重金錢要求的員工，我們希望員工有文化素養(yǎng)，能與冠生園的企業(yè)形象相符。這樣的員工反過來也能給我們企業(yè)做廣告，而且這種廣告更具有長期的效果。”

長期的營銷不是針對月餅這種單一產(chǎn)品，然而又要能跟月餅這一產(chǎn)品的特征相結(jié)合。這就要求食品生產(chǎn)企業(yè)突出自身的文化形象，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的特點，將這些優(yōu)秀的文化元素融入產(chǎn)品的品牌形象之中，并通過各種形式的營銷活動，提高品牌在消費者面前的曝光率，讓消費者逐步熟悉、認(rèn)可，進(jìn)而信任這一品牌。

因此，月餅的營銷看似是短期行為，其實成敗的關(guān)鍵在于背后的品牌形象，在于消費者對這個品牌的信任程度，而不在于短期內(nèi)的營銷活動做得多好。“不積細(xì)流無以成江河”，月餅營銷更是如此。