服裝外貿企業品牌化提速難

服裝外貿企業呼吁“品牌化”，在出口下滑，內需不振的大背景下，它們認識到了品牌的重要性。那么這些企業品牌化的速度是否會因此加快?情況可能并不樂觀。

我們都聽說過杞人憂天的故事，那個杞國人成天擔心天會掉下來，以致睡不著覺，吃不下飯。今天看來，杞人雖然愚蠢，但擔心的不無道理，天空對人類來說并不是絕對安全的。而相對于杞人，國內很多經營代工業務的服裝外貿企業就太過安逸了，金融危機讓它們的生存天空驟然坍塌。

目前國內很多服裝代工企業或倒閉，或瀕臨倒閉，或艱難度日。相比于這些企業，品牌企業的日子就滋潤得多。《廣告主》記者在采訪杉杉服裝有限公司常務副總經理張亞輝時，他表示：“杉杉受金融危機的沖擊不大，因為杉杉已經形成自主品牌，有一定的品牌影響力，這大大抵消了金融危機的沖擊。”

相對于以貼牌生產(OEM)為主要業務的服裝企業，那些更早關注國內市場，更早做品牌的企業，受危機的影響也小一些，甚至有些企業將危機轉化為了機會。北京雪蓮時尚紡織有限公司的國內部經理劉晨在接受《廣告主》記者采訪時表示：“金融危機發生后，我們公司的業務沒有受到影響，反而持續增長，因為其他企業的倒閉使我們更加受到客戶的青睞。”

金融危機后，以代工業務為主的服裝外貿企業意識到了品牌建設的必要，并喊出了品牌化的口號。然而記者在采訪中發現，雖然這些企業有做品牌的意愿，但金融危機下，這些企業品牌化提速還很困難。

品牌化非一日之功

對服裝代工企業來說，危急之下做品牌，難免有“遠水難解近渴”之感。在危機的關口，這些企業的當務之急可能只是不再虧損。

中國第一紡織網總編輯、服裝行業專家汪前進在接受《廣告主》記者采訪時表示：“品牌建設是一個系統工程，包括產品創新、質量提高、文化內涵塑造、營銷傳播、渠道建設等。其中任何一項都不是可以一蹴而就的。”汪前進還表示：“現在國內的服裝品牌發展還處于初級階段，與國外消費者不同，國內的消費者對自主品牌服裝的忠誠度不高。”其實從上個世紀九十年代初開始，中國服裝行業品牌化已經走過了十多年的歷程，發展到現在仍然沒有成熟，可見品牌化絕不是短期內可以完成的。

服裝市場現平價風潮

一般來說，品牌產品會比同類型的產品在價格上偏高，這固然是因為企業在品牌建設上投入了成本，也是因為產品本身的質量更好，或者更有文化內涵等，最終表現在價格上，都是比同類產品價格更高。而當前服裝市場出現了平價風潮，在消費者行為更為保守的趨勢之下，低價促銷成了服裝企業普遍的做法。

據報道，某些外資品牌服裝，如levis，也加入了降價的行列。“一件過去賣570元的leVis時尚T恤，現在僅售50元。”國內的服裝品牌，如北京滕氏，也都在打折促銷，品牌產品尚且如此，可見服裝市場競爭的激烈。在利潤微薄甚至虧本的市場條件下，服裝外貿企業品牌化便更加困難了。

總體市場狀況不佳

現在，整個服裝行業面臨的發展環境并不樂觀。從消費者的角度來講，收入預期的下降讓他們的消費行為更加保守，對市場出現的新品牌或者新產品都缺乏積極購買的意愿；從渠道商來說，產品銷量的下降讓它們的進貨更加謹慎。在這樣的環境下，即使服裝外貿企業意識到做品牌的必要性，時機也是不成熟的。