金融危機(jī)下奢侈品牌營銷主打“體驗”牌

2008年金融危機(jī)的海嘯席卷全球，不僅普通人感到囊中羞澀，就是富人們也不再出手闊綽，這讓各大奢侈品牌倍感焦慮。奢侈品牌如何通過營銷手段的創(chuàng)新重新去找回市場，挽留客戶呢?菲利普-科特勒認(rèn)為：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。”

策略一：產(chǎn)品中的體驗

任何體驗的核心都是利用產(chǎn)品和服務(wù)本身。每種產(chǎn)品和服務(wù)的用途都包含著某種體驗的成分。例如，汽車制造商為客戶的豪華車設(shè)計了一種特性，能夠記住開車者獨特的自我偏好，因此不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個按鈕，他們就會恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)。毫無疑問，類似的體驗具有強大的吸引力量，因為他們增添了額外的價值，能夠成為客戶認(rèn)識品牌、偏愛品牌甚至堅持品牌的動因。

策略二：環(huán)境中的體驗

環(huán)境通常是全面體驗的開始，而且鮮明的、個性化的購物環(huán)境能夠帶來兩大好處：保持激發(fā)興趣的購物體驗以及周期性的更新。例如Coach公司把設(shè)在美國的零售店分為三種，即旗艦店、時尚店和核心店。為了精細(xì)地貼合特定目標(biāo)消費群體的需求，公司還為這些零售店分別制定了特色鮮明的銷售模式。比如在面向年輕消費者的“時尚店”里，店員不再穿著傳統(tǒng)的西服領(lǐng)帶，而是改穿活力十足的牛仔裝和皮裝；店內(nèi)還經(jīng)常與佳能(canon)等充滿青春氣息、倡導(dǎo)生活品位的品牌聯(lián)手推出各種營銷活動。這些變革幫助“時尚店”營造出充滿青春活力的氛圍，也幫助公司大幅提升了經(jīng)營業(yè)績。

策略三：廣告中的體驗

奢侈品牌經(jīng)常通過偶像、明星來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗。如尊尼獲加的品牌標(biāo)識為行走的紳士(Striding-man bornl 820，still go-mg strong)形象展示了尊尼獲加不斷追求卓越的品質(zhì)，1994年世界杯，尊尼獲加的廣告是足球運動員射飛了一個點球，1998年的世界杯則是馬丁斯科西斯出演的和一大群魚的廣告。這些廣告很巧妙地用了明星行動的方法，讓人們體會到“Keep Walking”(大步走，不要停!)的內(nèi)涵。2006年，尊尼獲加開始贊助F1方程式麥克拉倫一梅賽德斯車隊，不僅讓這這項名門貴族的運動項目得以傳播，還將讓車手們體驗到尊尼獲加的韻味。

策略四：客戶服務(wù)中的體驗

優(yōu)化客戶體驗的關(guān)鍵是企業(yè)要做好與客戶的個性化的接觸或互動。意大利奢侈品牌杰尼亞(zegna)致力于讓每位顧客享受個性化的服務(wù)。他們?yōu)轭櫩吞峁┝可矶ㄖ频姆b和鞋子，上面還帶有客戶姓名的首字母縮寫和定制的標(biāo)簽。他們?yōu)榭蛻籼峁┑脑鲋捣?wù)更是超出了一般的范圍，包括“服飾保養(yǎng)更新”(對客戶從前購買的服裝進(jìn)行清洗和小改動)、派遣個人購物助理為顧客上門服務(wù)、顧客到店數(shù)小時前預(yù)約的個人購物服務(wù)、免費送貨到家，以及邀請客戶參加某些小范圍的社會活動等。

策略五：忠誠交流中的體驗

“體驗并不僅僅是娛樂方面的，每當(dāng)公司以一種個性化的、難忘的方式吸引客戶的時候，它們就籌劃了一種體驗”。但是對于許多公司來說，這種觀念還是非常陌生的，它們對體驗的追求常常止于銷售這一刻，客戶卻想要的更多。比如賣出一輛新車之后，汽車銷售商通常很快就開始跟進(jìn)工作。銷售人員可以給車主郵寄去賀卡，祝賀他擁有了一輛新車；或者打電話給客戶，看看客戶是否有什么問題，提醒他如果需要幫助的話，請隨時與銷售商聯(lián)系。這種與眾不同的交流，無疑會給客戶留下深刻印象，有助于提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度，促使客戶重復(fù)購買，并且為品牌做正面的宣傳。

(作者系對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心博士)