護膚品行業的前景與迷思

產品同質化嚴重、銷售渠道有限、品牌后續傳播不力，中國護膚品行業高速增長的同時，也有著諸多迷思待解。

增長迅速

護膚品作為化妝品市場中發展最決的一個分類市場，由于新概念不斷涌入，產品細分化進程加快，相應的市場規模平均以每年23.8％的速度增長，最大的增長幅度甚至達到了41％。預計到2010年，國內護膚品的市場規模將達到380～400億元左右，與美容產品兩分化妝品市場。

克萊恩公司的互動式在線服務《全球化妝品市場》(GLOBAL cOSMETICSTOILE-TRIES)顯示，中國市場增長十分顯著，并且中國城市消費者的消費習慣日益趨于西化，他們現在正在使用許多與美國消費者相同的產品。

此外，廣大農村地區的人們正嘗試眾多不同的新品類化妝品及護膚品，不僅是銷售量，商品種類也出現大幅增長。因此包括寶潔、歐萊雅在內的護膚產業巨頭繼續推進農村市場戰略，擴大自己的市場規模，在全國各地迅速擴張，原來以二、三線市場為主的國產品牌面臨極大的壓力，急需找到新的出路。

寡頭格局

在化妝品行業中，盡管產品種類繁多，但是巨頭優勢仍然很明顯，知名品牌集中于幾個全球性跨國集團旗下，全球排名前十位的化妝品企業占了所有同類企業銷售額的一半以上，排名前三位的歐萊雅、寶潔、聯合利華就占據了全球近40％的銷售額，在中國市場這三家公司也占據了30％的市場份額。

在2008年對國內護膚品市場的監測中，玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊和蘭蔻四大品牌市場綜合占有率繼續保持前四強，佰草集和雅詩蘭黛分居第五、第七位，資生堂公司由于旗下品牌線眾多，分類最廣，故總體市場綜合占有率奪得第一。

問題多多

產品同質化嚴重。不論是單件產品售價普遍在500元以上的高端品牌還是走大眾路線的平民品牌，為了滿足不同膚質消費者的需要，都分門別類擁有眾多產品。比如美白系列、保濕系列、抗氧化系列、祛痘系列等等，每一個系列又分為潔面乳、化妝水、精華、乳液、面霜、眼霜、面膜，產品品類繁多，難以區分，以致品牌資產有稀釋可能。

銷售渠道有限。總體來講，全國銷售護膚品的渠道是有一定限制的，包括商場專柜、超市、專門銷售護膚品、化妝品的專營店等等，所有品牌的所有產品都集中在同樣的一些渠道銷售，在一家大型商場的化妝品區往往有幾十個護膚品牌，超市與專營店更是產品密集，傳統的銷售渠道競爭必然會因品牌的不斷增加而更加劇烈。

品牌后續經營不善。國內的一些護膚品品牌，由于缺乏系統的品牌管理模式，常常是經歷短暫的高曝光、高知名度之后，后續品牌建設跟不上而銷聲匿跡。這些品牌銷售模式混亂，缺乏足夠的后續跟進宣傳與公關，銷售渠道也沒有準確定位，似乎哪里有市場就往哪里去，造成品牌形象模糊，消費者產生不信任感。品牌打響知名度之后，缺乏持續深入的研發，產品的生命周期非常短，最后不是被收購就是從市場上消失。

(本文第一作者系廈門大學廣告系主任、博士生導師)