媒介購買:除了位置,還是位置

廣告主如果都有動力提升廣告創(chuàng)意以盡量留住觀眾，那么整個廣告時間段的收視率便會維持在較高水平。遺憾的是，事實正好相反，一堆好蘋果中，總會出現(xiàn)那么幾個壞蘋果。而一粒老鼠屎，卻會壞掉一鍋湯。

華人巨賈李嘉誠有言：決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。媒介購買如同房產(chǎn)投資，優(yōu)先要考慮的是廣告與誰在一起，刊播在什么位置。換言之，媒介購買這點事，沒有太多秘密，除了廣告位，還是廣告位。相關研究大多說明了這一點。

眾所周知，廣告主購買指定的廣告位要支付一筆額外費用，但研究表明這物有所值(詳見本刊2009年第2期《為指定廣告位額外付費，值嗎》一文)。又比方說，電視插播廣告會影響觀眾的收視體驗，觀眾對插播廣告的評價自然也會降低，因此，與其在電視劇、節(jié)目之間插播廣告，不如在不影響觀眾收視體驗的前提下，在節(jié)目、電視劇的前后刊播廣告(詳見本刊2009年第6期《媒介卷入度怎樣影響廣告效果》)。最新的研究成果來自美國《消費者研究》雜志2010年2月刊將要發(fā)表的一篇來自香港中文大學研究人員的論文。研究人員做了大量實驗后發(fā)現(xiàn)，雜志廣告的傳播效果與文章內(nèi)容的易讀性甚至版式設計緊密相關。

研究人員論述道，如果廣告的內(nèi)容與文章主題有聯(lián)系，讀者閱讀一篇難于下咽文章的消極體驗會影響其對廣告產(chǎn)品的評價。相反，如果廣告內(nèi)容與文章主題毫無關系，讀者讀完一篇一頭霧水、不知所云的文章之后，會對緊隨其后的廣告產(chǎn)品有較高的評價。所以，廣告主在購買雜志廣告時，不僅要留意廣告的具體位置，更要關心廣告內(nèi)容與文章主題是否相關及文章本身的易讀性等。

某個廣告的傳播效果不僅與刊播位前后的媒體內(nèi)容有關，還與它前面刊播的廣告內(nèi)容相關。這是美國杜克大學商學院教授Kenneth c.Wilbur和他的研究合作伙伴David Kempe最近通過一番實驗后得出的結論。想象一下，以下兩個截然不同的廣告放在一起會有什么結果：一個是可口可樂的北極熊標識廣告，一個是男人再青春之類的保健品商業(yè)廣告。wiIbur分析，前者會留住電視觀眾，后者則會惹怒、“趕走”他們。如果可口可樂北極熊廣告在男人再青春保健品廣告之前播放，觀看了可口可樂廣告的觀眾會有很大一部分流向男人再青春保健品廣告，要是男性再青春廣告播放在前，可口可樂廣告在后，顯然，可口可樂廣告只會有少得可憐的觀眾。

顯然，廣告主如果都有動力提升廣告創(chuàng)意盡量留住觀眾，以提高傳播效果，最終拉動產(chǎn)品銷售，那么，整個廣告時間段的收視率便會維持在一個較高的水平。遺憾的是，事實正好相反，一堆好蘋果中，總會出現(xiàn)那么幾個壞蘋果。而一粒老鼠屎，卻會壞掉一鍋湯。因此，廣告主要想讓自己精心挑選的廣告位物超所值，還得打起十二分精神，留意自家廣告前后是否有這樣的“壞孩子”。