社交網(wǎng)絡(luò)營銷:質(zhì)勝于量

張三在開心網(wǎng)上有483個朋友，李四在人人網(wǎng)上有832個朋友，王五在Twitter上有1000個跟隨者，這三個網(wǎng)上達人的網(wǎng)絡(luò)影響力是否比一般網(wǎng)民要大?可能是，但美國加州大學伯克利分校商學院市場營銷學助理教授Zsolt Katona和他的研究團隊所做的一項研究表明，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)影響力隨著朋友數(shù)量的不斷增多而降低。

對于市場營銷人員而言，要在社交網(wǎng)絡(luò)媒體取得營銷成功，找到意見領(lǐng)袖至關(guān)重要。一些病毒營銷者將那些有很多朋友鏈接的網(wǎng)民視為目標營銷對象，但Katona的研究對這一想當然的做法提出了挑戰(zhàn)。Katona認為，市場營銷人員應將重點放在較少朋友鏈接的網(wǎng)民身上，這些人可能在新品傳播上更有實效。

在一篇題為“網(wǎng)絡(luò)效果與個人影響力：一家網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播史”的論文中，Katona和他的研究伙伴沒有將重點放在網(wǎng)絡(luò)成長與網(wǎng)絡(luò)革命之類的主題上，而是集中研究了一家社交網(wǎng)絡(luò)媒體自身的傳播過程。他們發(fā)現(xiàn)，正是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的集群效應產(chǎn)生了強大的網(wǎng)絡(luò)影響力。

在一個網(wǎng)絡(luò)集群里的朋友彼此熟悉，這與有很多朋友鏈接但彼此之間并不相知的情形剛好相反。也就是說，如果朋友之間彼此熟悉，意味著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交密度大，他們之間就構(gòu)成所謂的網(wǎng)絡(luò)集群。雖然這個網(wǎng)絡(luò)集群的規(guī)模不大，但強有力的社區(qū)聯(lián)系讓它在口碑傳播上更有威力。所以，一個人如果要維持自己的網(wǎng)絡(luò)影響力，不管以后自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈子擴大多少，他必須與所有人保持以前同等的溝通力度才行。

研究人員觀察了歐洲一家從2003年創(chuàng)建的知名社交網(wǎng)絡(luò)，研究一直持續(xù)到2006年。在此期間，這家網(wǎng)絡(luò)沒有競爭對手，沒做過廣告，也沒有從任何媒體曝光中受益，注冊會員的增多完全得益于口碑傳播。它有300萬用戶，每個用戶平均有50位朋友，最多的有100位朋友。最先注冊的14萬用戶中，女性占53％，男性為47％，平均年齡為21歲。網(wǎng)站只為相互熟悉的用戶提供短信發(fā)送、圖片共享、個人空間等服務(wù)。

在這項研究中，研究人員將影響力定義為一個人多快讓另一個人注冊成為自己的朋友。隨著時間的流逝，研究人員想知道，多少人加入了同一個社交圈子。36周過后，這個社交網(wǎng)站的注冊會員成長了7倍，友情鏈接增加了12倍。研究結(jié)果表明，一般而言，朋友越多，影響力越少。很明顯，人的時間是有限的，一個人隨著朋友的增多，給每個朋友的時間便會減少。研究還發(fā)現(xiàn)，女性之間比男性之間更容易相互影響。