五問“哈佛校園”服裝品牌授權

批評人士分析說，這次高端服裝品牌授權與哈佛大學數十年來旨在向不同收入、不同文化背景的學生敞開學校大門的努力背道而馳。這無疑是在向民眾表明，哈佛大l學仍是富家子弟的私人俱樂部。

世界上最富有的大學也缺錢?8月6日，彭博資訊社報道說，哈佛大學與高級服裝制造商WearWolf集團簽署了一份為期IO年的品牌授權合約，準予后者生產名為哈佛校園(HarvardYard)的服裝在各大百貨店及專賣店銷售。195美元起價的褲子，160美元起價的TN以及495美元的運動衫，哈佛校園的這個價位已與一線服裝大牌相差無幾。WearWolf集團稱，這樣的定價才能與哈佛大學的品質、文化和出類拔萃相稱。

哈佛大學授權企業生產服裝并不是什么新鮮事，它始于上個世紀805代，如今這些授權每年能為學校募集50萬美元資金。盡管如此，這次哈佛校園的授權還是引起了美國包括《紐約時報》在內的主流媒介的關注。批評人士分析說，這與哈佛數十年來旨在向不同收入、不同文化背景的學生敞開學校大門的努力背道而馳。這次授權無疑是在向民眾表明，哈佛大學仍是富家子弟的私人俱樂部。雖然經濟危機以來，哈佛大學2008年度募集資金總額比平常年份下降了30％，但絕對數額仍是美國大學中最多的。一些校友批評說，如果是因為缺錢花，這個理由未免荒唐。

哈佛大學商學院教授約翰·奎爾奇分析，哈佛大學在授權之前，肯定審慎評估了它對哈佛大學品牌的消極影響。然而，無論授權協議多么周全，這種影響總是客觀存在的。問題的關鍵是，這種授權是利大于弊，還是相反。由于具體授權金額沒有公開，他估算，給哈佛大學的回報不會超過批發總額的8％，假設零售邊際加價為50％，這意味著哈佛校園必須產生2億美元的零售額，才能給哈佛大學以800X~美元的回報。但800N美元是否能沖抵授權對哈佛大學這一品牌的負面影響呢?這真很難說。

奎爾奇建議，任何品牌在授權之前，必須問自己如下五個問題。一是為什么授權。授權能提高品牌知名度?給老品牌帶來新活力?能更快占領新市場?最大化現有品牌的利潤率?還是以上理由兼而有之?二是授權戰略是什么?品牌授權不能基于市場機會主義，應該有清晰的授權標準、范圍、順序和合適對象。三是授權是強化了品牌資產，還是稀釋了品牌資產?如果授權能讓核心產品的消費者覺得，授權產品是核心產品的自然延伸，且至少擁有核心產品同等的品質，這樣的授權就能強化現有品牌資產。否則，則相反。四是怎樣保證授權產品的質量?如果授權產品未能達到約定品質，就會對現有品牌構成傷害。五是品牌授權對財務成功與企業戰略是否具有重要意義。對于職業運動隊來說，銷售印有運動隊標識的相關授權產品，對干運動隊和生產商來說同等重要，具有重要戰略意義。如果授權對雙方的戰略意義不對稱，就有可能造成雙輸的結局。

對于哈佛校園這次品牌授權，回答了以上五個問題，或許也就知道了爭議背后的緣由所在。