整合營銷傳播的“六看”寶典

評估傳播效果的指標很多，但具體到某個廣告主的營銷傳播實際，最重要的指標往往就是二兩不的關鍵指標，抓住了關鍵指標也就抓住了問題的本質，使原本復雜的傳播問題簡單化。

傳播服務于總體營銷策略，卻極大地影響著營銷策略的落地生根，伴隨著營銷策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動，發揚光大。

橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。站在傳播的角度看營銷，一要看傳播策略是否與企業戰略、產品營銷策略相符；二看傳播預算是否與市場容量、營銷實際相符；三看媒介行程是否與目標消費者行程一致；四看傳播效果是否優先突出關鍵指標；五看傳播計劃是否符合地區實際和終端實際；六看傳播方案是否能從競品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營銷傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業戰略、產品營銷策略是否相符

廣告主的營銷傳播策略一般而言大致有三種類型(見表1)。媒介代理公司在制定企業產品的傳播策略時，要認真聽取企業方的戰略規劃，特別注重和企業決策層的互動交流，明確該產品在企業戰略中的地位，以此作為制定產品傳播策略的重要依據。如果企業方為該產品聘請了專業的品牌顧問公司，媒介代理公司應積極促成與企業方、品牌顧問方的定期三方會議。

傳播策略沒有對錯、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業、不同產品在不同的階段會采取不同的傳播策略。鳳凰傳說制定過很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過很多“長遠的、陽春白雪”的傳播策略，雖然技術要求有高有低，但鳳凰傳說“受人托，成人事”，專業投入不減，幫助企業取得卓越營銷業績的宗旨不變。

二看傳播預算是否與市場容量、營銷實際相符

制定傳播預算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競爭法、需求法(見表2)。不管采用何種方法，傳播預算確定后，媒介代理公司應繼續在以下四個方面拷問此預算的合理性。

一是該產品所在品類的市場規模、容量有多大，此規模現在能否支撐該預算，預計何時能支撐?二是該產品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動作用，地面促銷能否替代廣告的作用；三是該產品的實際銷售回款能支撐該預算嗎?預計多長時間才能支撐浚顱算?企業有此準備嗎?四是該品類其它競品的預算如何?競品的投放規模與模式如何?他們未來幾年的趨勢如何?媒介代理公司只有在排除了以上所有質疑后，才可以和企業一起進行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費者的行程是否一致

何時、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現，是媒介組合和媒介排期的結合。媒介代理公司應綜合客戶營銷人員必備的市場調研數據和傳媒行業常用的消費者研究數據，勾畫出月標消費者的行程，讓媒體行程盡量與目標消費者行程相一致。

鳳凰傳說的相關研究表明：一個剛上班一兩年的女性目標消費者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個60歲退休在家的男性目標消費者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對第一個女性消費者并不適合，但對第二個男性消費者很合適。同理，網絡和樓字電視對第一個女性消費者很合適，但對第二個男性消費者并不適合。

鳳凰傳說為保證自己能站在第三方的立場上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，做出了如下兩點安排：一是不買斷經營任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級或優勢代理商，客戶需要什么，就采購什么；二是在同一地區往往會同時代理兩家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶需求為標準，客觀采購媒體資源，科學安排媒體行程。

四看傳播效果是否優先突出關鍵指標

在評估傳播效果時，行業內可采用的指標有很多，包括但不限于毛評點、到達率、折扣、頻次、點成本、千人成本、提及率等，每個指標都有一定的作用，但具體到個體情況，最重要的指標往往是一兩個關鍵指標，抓住了關鍵指標也就抓住了問題的本質，使原本復雜的傳播問題簡單化。

簡單地說，最能與市場實際相吻合的指標就是關鍵指標。市場實際的基準最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進店詢問量。比如，一個醫藥產品有15個月其7+到達率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，那么，7+到達率就是切合市場實際的關鍵指標。

五看傳播計劃是否符合地區實際和終端實際

地區實際的概念包括但不限于：企業產品是否已經進入該地區，計劃何時進入該地區；企業銷售隊伍在該地區的配置情況；企業在該地區的代理商、渠道商的配合程度、實力；競品在該地區的經營情況。

終端實際的概念包括但不限于：企業產品在終端的鋪貨情況；企業產品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業產品與終端的合作程度；競品在該地區的終端操作情況。

科學的傳播計劃務必避免以下任何一種情況的出現：線上廣告狂轟濫炸，線下地區、終端沒貨(以招商為主要目的的廣告活動除外)；線下活動如火如荼、競爭白熱化、急需線上廣告支援時，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動主題脫節，促銷、招商、品牌宣傳等主題節奏把握不準；終端銷售人員不清楚公司傳播計劃，市場部和銷售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產品脫穎而出

在制定產品的傳播方案時，媒介代理公司不要迷戀于自我實現，而是要力圖實現企業產品有別于競品和參照品的個性化傳播。參照品和企業產品并不是一個品類，在市場上沒有競爭關系，但由于其目標人群、傳播策略會對企業產品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。

在確定細分市場和產品定位時，存在紅海市場和藍海市場之說，在傳播領域，同樣存在紅海和藍海之分。當你和競品、參照品采用大體相近的傳播方案時，你的傳播優勢就只能建立在更多的資金投入之上。這就是傳播領域的紅海。而當你的傳播方案能從眾多競品和參照品的傳播方案中脫穎而出時，你就能以最低的投入建立你的傳播優勢。這就是傳播領域的藍海。

要發現、駛入傳播領域的藍海，一是要契合社會熱點，四兩撥千斤，抓住目標人群的注意力；二是做到軟性廣告和硬性廣告的有機結合；三是謀求特殊廣告和常規廣告的有機結合；四是保證線上廣告和地面活動的有機融合；五是尋求節目合作、定制、植入與廣告的有機結合；六是傳統媒體和互動媒體的有機結合。