聯(lián)合\\聚合\\整合

趨勢：聯(lián)合

2008年11月19日，安徽衛(wèi)視和搜狐簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術(shù)開發(fā)、廣告經(jīng)營等方面深入合作。2009~8月，雙方又聯(lián)合舉辦了專場推介會。不僅僅是搜狐和安徽衛(wèi)視，還有很多的跨媒體合作形式在不斷涌現(xiàn)，例如鳳凰衛(wèi)視對鳳凰網(wǎng)進行改組，成立鳳凰新媒體。這也從一個側(cè)面表明，電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)各自作為傳統(tǒng)媒體和新媒體的代表無論在內(nèi)容結(jié)合還是營銷推廣上正在進行融合。

以新技術(shù)為代表的新媒體在不斷的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時期，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)大喊“狼來了”，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，不難看出互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅沒有取代傳統(tǒng)媒體，反而和傳統(tǒng)媒體結(jié)合得更加緊密，在競合的市場中不斷交織發(fā)展。正如北京大學(xué)教授劉國基所說：新媒體和傳統(tǒng)媒體間有很長一段時期是要長期共存的，會在相互的合作中共同發(fā)展。

以電視為代表的大眾傳播媒介最大的特點就是以傳播者為中心，單向地線性傳播。而這種傳播模式正越來越顯露其局限性。受眾迫切需要的是兼具多媒體，自由、實時性和交互式傳遞信息特質(zhì)的新型大眾傳播模式。于是，作為第一媒體的電視與作為傳媒新貴的網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”成了大勢所趨。

搜狐高層告訴《廣告主》記者：在以往的實踐中，互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體雖然有著各式各樣的合作，但總體上兩者還存在著涇渭分明的“分界線”，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體分別建設(shè)著自己的“生態(tài)圈”，但實質(zhì)上不論對用戶(受眾)、或是對廣告主而言，這種現(xiàn)象均是不合理的，因為對消費者而言，媒體沒有“新”、“舊”之分，只有在不同時間、地點，根據(jù)消費者自身的不同屬性而接觸的不同媒體。不同類型的媒體必須要在更高的層面上建立一個整合的“生態(tài)圈”，這樣才能夠為各種媒體找到真正適合他們的定位，從而實現(xiàn)各自的可持續(xù)發(fā)展。搜狐與安徽衛(wèi)視的合作可以說是在視頻產(chǎn)業(yè)的“跨媒體生態(tài)鏈”打造上實現(xiàn)了成功的嘗試，這一合作模式讓新的生態(tài)鏈上的各個環(huán)節(jié)均具有廣闊的發(fā)展空間和利益實現(xiàn)可能，這一更具有生命力的“生態(tài)圈”將逐步從媒體個體之間的競合最終走向媒體產(chǎn)業(yè)之間的競合。

形式：聚合

在碎片化的時代，信息呈爆炸式增長趨勢，受眾對媒介內(nèi)容的接觸點更加多元和廣泛。在這種復(fù)雜的環(huán)境中，就需要電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合蘑新聚合受眾的注意力資源，新舊媒體在各自媒介市場中的優(yōu)勢互補，可以打造一個更具影響力的品牌平臺，從而拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈，為資源的再度延伸和效益最大化創(chuàng)造條件。

近年來網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展為電視媒體以及影視劇產(chǎn)業(yè)帶來了新的拓展平臺，電視媒體觀眾覆蓋廣泛、媒體接觸方式簡便，而互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺則擁有互動性強、時空選擇性強的特征，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的電視觀眾成為了網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾，在這兩個平臺上為用戶搭建一座橋梁，將高質(zhì)量的電視劇內(nèi)容傳播給最廣泛人群并吸引他們的持續(xù)關(guān)注。

CSM媒介研究調(diào)查顯示：電視劇目前是中國老百姓最喜愛看的節(jié)目形態(tài)，無論對網(wǎng)絡(luò)還是對電視來說，電視劇將來會是一個主流的節(jié)日形態(tài)。電視媒體目前對影視劇的激烈競爭，導(dǎo)致資源兩極分化，更多的版權(quán)被獨家購買。網(wǎng)絡(luò)對版權(quán)的重視也在不斷地加強，搜狐和安徽衛(wèi)視在獨播劇方面的合作，為優(yōu)質(zhì)的影視劇內(nèi)容提供了強有力的保證。

資源的獨有性必將帶來受眾的聚合效應(yīng)。今年，搜狐與安徽衛(wèi)視在電視連續(xù)劇《我的青春誰做主》的合作中，安徽衛(wèi)視取得了電視獨家首播權(quán)，而搜狐獲得了網(wǎng)絡(luò)獨家首播權(quán)，通過兩個平臺，吸引了大批觀眾的收看。

互聯(lián)網(wǎng)個性化、雙向互動的傳播會使觀眾的收視習(xí)慣發(fā)生改變，比如，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻以直播或點播的方式欣賞到電視臺播放的影視劇，擺脫按固定節(jié)目表看電視的束縛。互聯(lián)網(wǎng)使得受眾實現(xiàn)了按時間、心情、愛好、價值取向收看節(jié)目的夢想。更好地滿足了多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。傳統(tǒng)電視的受眾在新的媒體平臺上實現(xiàn)了聚合，而正是這種聚合，成為了媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

方式：整合

營銷之父菲利普·科特勒認為，面對網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體應(yīng)在競爭中尋找新的發(fā)展思路，應(yīng)該什午助網(wǎng)絡(luò)的力量，整合自身資源，謀求新的發(fā)展。

在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單純依靠個體媒介形式很難形成傳播優(yōu)勢，這就要求新舊媒體聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織架構(gòu)，發(fā)揮多平臺的固有屬性，更好地形成互補結(jié)構(gòu)，增加跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化，實現(xiàn)多元化媒介的多通道互動。通過這種模式，滿足現(xiàn)代受眾對節(jié)目的深度參與需求，為廣告客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

安徽衛(wèi)視在今年早期《露露公主》的營銷推廣中，就實現(xiàn)了跨媒體的整合營銷推廣。圍繞影視劇資源，在線上線下，圍繞不同平臺的特征進行了諸如網(wǎng)絡(luò)炒作、電視宣傳片、跟劇主題活動、手機短信、戶外宣傳、線下活動等形式的全方位營銷推廣。搜狐網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上推出專題頁面進行宣傳，娃哈哈在線下做了尋找了Hello-c公主的選拔，在全國做了上千場的活動。娃哈哈上半年的銷售額就突破了200多個億，而Hello-c品牌在全國的銷量達到翻番。

據(jù)悉，安徽衛(wèi)視和搜狐將緊緊圍繞影視劇進行深入的合作，整合不同的傳播形式為廣告主提供不同的廣告產(chǎn)品。

聯(lián)合播出：這是最基礎(chǔ)的合作模式，搜狐與安徽衛(wèi)視在熱門電視劇上實現(xiàn)聯(lián)合播出，電視媒體發(fā)揮其廣泛覆蓋、影響力強大的優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮其點播方便、便于保存與回味的特性，在用戶或觀眾的不同關(guān)注時期發(fā)揮作用，大幅度提升熱點影視劇的生命周期和關(guān)注度。前面提到的電視連續(xù)劇《我的青春誰做主》就是這種模式的進一步成功嘗試。

聯(lián)合運營：在聯(lián)合播出的基礎(chǔ)上，充分開發(fā)影視劇集推出前和推出后輿論引導(dǎo)和觀眾互動的商業(yè)價值，通過搜狐網(wǎng)強大的web 2.0互動傳播平臺，開發(fā)論壇討論、博客征集、明星選秀等一系列以影視劇為核心的外延產(chǎn)品，將影視劇的播出打造成一場社會關(guān)注熱點事件，從而實現(xiàn)影視劇在觀賞價值以外的社會價值。今年搜狐與安徽衛(wèi)視在引進韓劇《露露公主》上實現(xiàn)了線上線下的明星選秀互動和草根傳播推動，對于快速提升這一劇集的關(guān)注度以及實現(xiàn)整合商業(yè)營銷提供了可資借鑒的案例。

聯(lián)合經(jīng)營：雙方全程緊密合作，充分開發(fā)影視劇的植入式營銷、話題營銷等創(chuàng)新的營銷模式。安徽衛(wèi)視在今年的自制偶像電視劇《幸福一定強》中正在與搜狐進行聯(lián)合經(jīng)營的嘗試，相信會取得良好的效果。

據(jù)安徽衛(wèi)視廣告部主任道存介紹：安徽電視臺已經(jīng)創(chuàng)辦發(fā)型的電子雜志《劇星》，在全國各大門戶網(wǎng)站上推介，這為電視廣告資源尋找到了新通路。目前，《劇星》的魅力已經(jīng)超過了著名電視主持人楊瀾創(chuàng)辦的《瀾》周刊、徐靜蕾的《開啦》和陳魯豫的《豫約》，成為ZCOM雜志門戶娛樂類瀏覽量排名第一的電子雜志。安徽電視臺未來還將與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，不斷開發(fā)個性化新媒體資源。比如，聯(lián)合制作網(wǎng)游的同名電視劇版本，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容與廣告資源等。