定制營銷催生自制劇目

經(jīng)濟(jì)狂人郎成平認(rèn)為傳統(tǒng)的簡單大規(guī)模生產(chǎn)已無法滿足消費(fèi)者個性化需求，基于消費(fèi)的定制經(jīng)濟(jì)時代即將到來。此前，科特勒也曾談到定制營銷“是21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一”。定制營銷趨勢不斷凸顯，在電視劇營銷中表現(xiàn)極為明顯。在傳播主體多元化時代，電視臺需要符合自己頻道定位的劇目來實現(xiàn)差異化競爭，然而社會制作公司生產(chǎn)的電視劇并不一定能符合播出平臺的目標(biāo)定位，完全符合頻道個性需要的劇目更是寥寥。在收視和經(jīng)營的雙重壓力下，基于定制營銷理念的自制劇投拍提上日程。

為觀眾定制劇目

在激烈的電視劇競爭中，“得好劇者得天下”已漸成共識。電視劇資源供需關(guān)系不斷激化，使各大衛(wèi)視的自制劇項目紛紛上馬。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波認(rèn)為投拍自制劇的原因不外乎成本和頻道定位，但他同時強(qiáng)調(diào)，自制劇投拍的根本目的是為頻道忠實觀眾提供更加精美、更加貼近他們心理需求的高品質(zhì)電視劇。在龔立波看來，電視臺投拍自制劇的可能性在于電視臺擁有豐富的社會資源和強(qiáng)大的播出平臺，能夠團(tuán)結(jié)比一般社會制作公司更加專業(yè)的導(dǎo)演、編劇、演員進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的有效延伸和整合。

提到自制劇，很多朋友都會想到情節(jié)夸張、臺詞雷人的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等青春偶像劇，進(jìn)而簡單地認(rèn)為自制劇和購買劇水平懸殊。而在龔立波限里，這恰恰是基于定制營銷理念的需要，是電視臺制作中心成熟駕馭細(xì)分觀眾市場的表現(xiàn)。

“以自身的思維習(xí)慣來審視90后表達(dá)情感的方式和語言，難免會覺得雷人，因為你沒有他們的情感體驗。不要奢望所有人都喜歡看，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是所有人都不喜歡看。”

實際上，湖南臺的雷人訴求是其為年輕觀眾提供的制定服務(wù)，且不是所有自制劇都會被定義為雷人。江蘇廣播電視總臺拍攝的《人間正道是滄桑》、《我的丑娘》以深厚的內(nèi)涵贏得了觀眾如潮好評，在各大電視臺反復(fù)播放收視均高居不下。《廣告主》曾在今年第八期雜志對《人間正道是滄桑》在CCTV 8的收視研究發(fā)現(xiàn)：全劇全國平均收視率達(dá)2.98％，市場份額高達(dá)7.63％，無可爭議地躋身主流大劇之列。

為企業(yè)定制廣告

在泛媒體時代，數(shù)目龐雜的電視傳播主體內(nèi)容和廣告產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，與廣告主在細(xì)分市場進(jìn)行個性化傳播的需求矛盾凸顯。電視臺要為廣告主提供個性化的廣告產(chǎn)品，必須加強(qiáng)頻道和內(nèi)容定位，而自制劇的優(yōu)勢就在于擁有明確的受眾定位和廣闊的廣告參與空間。“自制劇擁有特定的目標(biāo)觀眾群，企業(yè)就非常容易判斷是否與其目標(biāo)消費(fèi)群有較高的吻合度，有效地避免了廣告浪費(fèi)。”與此同時，對于自制劇，廣告主可以較早參與廣告運(yùn)作，靈活設(shè)計植入式廣告，贏得了更多的策劃和創(chuàng)意時間。江蘇衛(wèi)視正在翻拍的海巖三部曲，就根據(jù)廣告主的需要和劇情實際，為廣告主量身定做一系列廣告服務(wù)體系，有力地將廣告服務(wù)細(xì)微化，努力實現(xiàn)投資回報率的大力提升。

談到自制劇的未來，龔立波充滿了信心。他認(rèn)為未來電視劇的發(fā)展趨勢必然是要實現(xiàn)電視臺對核心劇目資源的全面參與和獨(dú)家占用。隨著營銷模式的不斷優(yōu)化，江蘇衛(wèi)視也會不斷借鑒與國情相符的美劇營銷理念，優(yōu)化自制劇營銷模式以便為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的廣告定制服務(wù)。