輿論洶涌,央企何為

如何整合傳播渠道、優化信息結構、改善表達方式，是輿論需要重點思考的問題。

國資委副主任黃丹華近日表示：國資委將指導央企改進新聞發布制度建設工作，包括設立新聞發布機構和新聞發言人，為國有企業改革發展營造良好的輿論環境。

消息甫出，輿論嘩然：央企新聞發言人不能因“辟謠”而設，丑聞逼出央企新聞發言人制度，央企新聞發言人不能當美容師用，新聞發言人難消央企“負面新聞”，新聞發言人不是“消防員”，新聞官難治“央企病”，央企新聞發言人不能消解央企的傲慢與利己…

一項旨在加強信息公開、透明的制度何以引發上文一邊倒的負面解讀?原因有二：時機欠妥，央企的一些作為導致公眾對其不滿情緒集中爆發。

“購房門”、“天價吊燈”事件、CCI海外行賄案、衍生品困局、高管薪酬制度調整……近期關于央企的各種“負面新聞”和敏感議題接踵而至。在此背景下推出新聞發言人制度難免引發人們的聯想、誤讀和質疑，同時也引爆了長期聚集在公眾心中對央企的不滿情緒，使央企身陷公眾輿論危機中。如何化解輿論危機，修正自身形象成為央企及其管家國資委的重要議題，在此不妨建言一二。

一是整合傳播渠道。由于背景和身份的特殊性，央企一般都與中央級、地方級的“官方媒體”有著頻繁的交往和良好的關系，這些媒體是其信息發布的重要渠道，但這還遠遠不夠。央企大多關乎國計民生，涉及萬千公眾，中央級、地方級的“官方媒體”覆蓋的公眾只是很小的一部分，而且集中于政府機關和事業單位的公眾。

使媒體受眾與公司公眾最大限度的重合是有效傳播信息的重要原則，央企需要加強都市類、市場類媒體的開發和利用，與更廣泛的公眾進行溝通。

除了傳統媒體外，互聯網等新媒體已經成為重要的輿論場，很多關于央企的“負面新聞”都起源于網絡。央企可以通過網絡輿情監測和分析，了解公眾反饋，與其進行互動溝通，做到精準傳播；甄別危機信號，未雨綢繆，防患于未然。

二是優化信息建構，改善表達方式。信息建構及表達涉及三個層面：正面信息和負面信息，事實信息及意見信息，自我表達與第三方表達。

在很多人心中有個誤區：

“正面宣傳等于良好形象”，這是片面的、甚至是錯誤的，一味的正面宣傳會導致公眾的抵觸和信任感的喪失。傳播理論和實踐表明，向公眾同時提供正面和負面兩方面的信息能夠產生更好的說服效果；因此，央企在信息設計和表達過程中，需要兼顧正面信息和負面信息的平衡。

在很多時候，公眾并不相信事實，而是更加相信自己的感覺和他人的意見。事實信息是形成輿論的基礎，帶有傾向性的意見信息則是輿論的內核。若想成功引導和改變輿論走向，央企需要在事實傳播的基礎上加強意見信息的輸出，將理性訴求和情感訴求相結合，這樣可以取得事半功倍的效果。

同樣的信息，自己說還是他人說，其效果迥異，這便涉及到信息表達主體的問題：自我表達與第三方表達。負面信息與其讓別人先說，不如自己先說，這樣不僅可以使自己成為第一權威信源、搶占輿論制高點，而且能夠贏得負責任的企業形象；意見信息借助政府、專家學者等第三方來表達，也許更加可信，畢竟這不是“王婆賣瓜，自賣自夸”，這需要央企在平時就建立其“第三方同盟”。

與此同時，央企需要調整和規范自己的行為，用行動兌現傳播承諾。這些行動包括：加快自身體制改革，規范高管薪酬，提高管理水平，讓利于民，踐行社會責任等。

著名的公關實踐家阿瑟·佩吉認為，

“一個民主國家里所有的公司都是因公眾的允許而誕生，因公眾支持而存在”，公眾對公司的了解90％是根據公司的行動，只有10％是其言談。央企必須將信息傳播和公司行為協調統一，做到言行一致，“言必行，行必果”才能成功走出公眾輿論危機。

(作者單位：中國傳媒大學公關輿情研究所)