乳飲料:蓄勢與激戰

乳飲料屬于沖動性消費產品雖然有一定營養值，但主要還是靠“口味”支撐“產品價值”需要通過創造“情感價值”，也就是打造“無形感覺”來吸引消費者。

顧名思義，乳飲料就是以鮮乳或乳制品為主要原料，經發酵或配置加工而成的一種復臺型營養飲料。

在當今品類繁多競爭激烈的飲料市場，乳飲料憑借先天的自身優勢一味道好，有營養，符合現代人的生活需求，已發展成為一支陣容龐大且極具發展潛力的飲料大軍。深度洞察消費行為

經濟危機對部分中小乳飲料企業造成一定沖擊，對一些有實力有規劃的乳飲料企業反而起到了促進發展的作用，因為受經濟危機影響，消費者雖減少了飲料的消費，但主要是減少了可樂、雪碧等碳酸類飲料的消費，對味道好、有營養的乳飲料消費并沒有減少。

消費者是企業最好的老師，只有搞清楚產品的目標消費群是誰以及他們的消費動機和消費習慣，才能夠做好市場。調查表明，年輕女性和兒童是乳飲料的最大消費群；女士喝乳飲料除了解渴之外，還有美容養顏方面的考慮；兒童喝乳飲料一是口感好，二是家長認為乳飲料相比其他飲料更有營養；上班、上學、逛街、聚會等是乳飲料消費最多的場景，消費者購買乳飲料依次看重的是它的口味、營養價值、品牌、價格、包裝。

乳飲料企業只有對消費者有深刻的理解，才會有更有效的營銷手段；只有了解到消費者的真實情況，才能在產品、包裝、渠道、傳播等方面創新，做到與目標消費群的消費習慣一致，而只有與消費者消費習慣一致的品牌，才能最終贏得消費者。

回顧2009，蓄勢待發

2009年是我國逐漸擺脫金融危機，經濟開始回暖的一年，也是眾多乳飲料企業蓄勢待發的一年。乳飲料進一步走向細分與成熟，在發酵型乳飲料、配制型乳飲料、乳酸飲料等三個子品類上均有新品面市，可謂是動作頻頻、蓄勢待發的一年。

挖掘消費需求，營養快線升級

2009年2月，娃哈哈將營養快線從“果汁+牛奶”升級為“酸奶+果汁”，以滿足消費者不斷變化的需求；自從2005年娃哈哈營養快線推向市場，一直深受年輕白領和學生族的喜愛，成為果乳飲料市場耀眼的明星。

蒙牛推陳出新，果蔬酸酸乳上市

2009年3月，蒙牛隆重推出果蔬酸酸乳，該產品在保留牛奶醇香的同時，加入各種水果汁和蔬菜汁，選擇了適宜的搭配方式和比例，胡蘿卜和番茄分別與草莓、獼猴桃、菠蘿組合成三款不同口感的產品，打造果、蔬、奶的三重“立體營養”。

君樂寶技術創新，掘金低溫發酵乳飲料

2009年8月30日，君樂寶推出的低溫發酵乳飲料“每日活菌”上市發布會在石家莊隆重舉行，全國各地300余名經銷商聞訊趕來，對此產品表現出濃厚的興趣。

可口可樂涉乳，推出果粒奶優

2009年10月，可口可樂推出“美汁源果粒奶優”，進軍乳品市場，這款產品搭配了優質乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香濃芒果味、水潤蜜桃味和清香菠蘿味三種風味。

可口可樂方面稱，美汁源果粒奶優是美汁源品牌的自然延伸，進一步完善了美汁源品牌的產品線，也標志著可口可樂正式進軍含乳飲料品類市場。預計到2009年底，果粒奶優鋪貨將達到全國300個城市。

雀巢果維，開啟固體果乳飲料市場

在眾多乳品企業混戰于液態乳飲料市場的大背景下，雀巢另辟蹊徑走差異化營銷路線，開發出一款由果汁和牛奶成分搭配的固體乳飲料“雀巢果維”，該款產品即將推向市場，主要面向兒童消費群體。

匯源果汁奶，只欠東風

在謀求被可口可樂收購失敗后，匯源集團收縮上游產業鏈，謀求通過開發新產品以帶動企業_1次發展，也準備在豐盛的乳飲料市場分一杯羹，即將推出一款果汁奶，目前正在面向社會征集產品口號，已是萬事俱備，只欠產品口號這股東風。

展望2010，激戰紅海

目前，市場上流行的主要是乳酸菌飲料、谷物乳飲料和果蔬乳飲料三大類，它們能夠占據乳飲料市場95％以上的份額，對它們的研究基本可以反映乳飲料市場的發展趨勢。

乳酸菌飲料整合升級

蒙牛酸酸乳、伊利優酸乳是乳酸菌飲料的開創者，其帶動了這個行業的發展；乳酸菌飲料存在兩個發展趨勢：一是添加新元素發展出新品類，例如，蒙牛在酸酸乳的基礎上推出果蔬酸酸乳，伊利將優酸乳升級到果之優酸乳；二是技術升級提升產品品質，例如，君樂寶開發出低溫乳酸菌飲料—每日活菌。

谷物乳飲料波瀾不驚

谷物乳飲料主要有花生奶、核桃奶、豆奶三個品類。銀鷺是花生奶行業的領導品牌，目前尚無其他品牌可以撼動銀鷺花生奶的領導地位；相對而言，核桃奶的市場規模比較小，受關注度較低；雙蛋動車是黑牛乳業去年推出的產品，以牛奶和大豆為主要原料，打造“雙蛋白、雙營養”的概念，是豆奶行業的知名品牌。

果蔬乳飲料競爭最為激烈

據統計，娃哈哈營養快線占據乳飲料市場70％以上的份額，細分到果蔬乳飲料行業，更是毋庸置疑的龍頭老大；伊利果之優酸乳和蒙牛果蔬酸酸乳作為跟隨者，并未對營養快線的市場造成沖擊；可口可樂重金打造的美汁源果粒奶優已在全國很多城市鋪貨，欲在巨大的果蔬乳飲料蛋糕上切一塊，將挑起果蔬乳飲料市場的戰火；據說匯源也要推出果汁奶產品，目前正在緊鑼密鼓準備當中。由此看來，2010年果蔬乳飲料市場一場大戰將不可避免。果蔬乳飲料市場遠未飽和，格局也未穩固，隨著各大飲料企業的介入，果蔬乳飲料的市場格局完全有可能在未來被改寫。

在營銷傳播上，乳飲料還有較大提升空間。乳飲料屬于沖動性消費產品，雖然有一定營養價值，但主要還是靠“口味”支撐“產品價值”，需要通過創造“情感價值”，也就是打造“無形感覺”來吸引消費者，這種“無形感覺”不是虛無縹緲的空中樓閣，也需要給消費者選擇的切實理由。2010年，乳飲料品牌可在這方面下點工夫。

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